抖音服饰行业趋势2024

一、抖音服饰行业发展数据

2019-2023年，中国服饰消费线上渠道占比持续增长，已增至38%。

抖音服饰行业内容消费需求持续攀升，除短视频和直播观看/点击行为稳定增长外，用户主动搜索和与内容发生点赞、评论及转发等互动行为的趋势明显加剧。

相比2022年，从2023年全年内容消费趋势来看，大促型节点促销（618、双11、双12）的内容需求爆发性强且占比持续提升。此外，基于节日或季节性的平台活动（如年货节、抖in新风潮）则带来较多的消费需求扩容空间。

内容场景持续驱动之余，抖音电商服饰行业货架场景也贡献了越来越多的销售额，且增速高于平均水平，成为名副其实的新增量。在2023年12月期间，服饰行业日均货架GMV同比增长146％，其中抖音商城同比提升150％、搜索同比提升148％、商品卡同比提升137％。

抖音电商服饰行业内容场继续加持注重打造「爆品」或新品，帮助品牌深度「种草」、拉动新用户、推动更多人完成首次购买；货架场则拓宽了商品品类的宽度，负责承接老客的复购和日常销售，形成持续增长、相互配合的矩阵。

同时，抖音电商服饰也向上溯源，围绕产业带创造爆品增量。通过深入产业带，挖掘地域特色宝藏【供给】，助推服饰爆品诞生。目前，抖音电商服饰行业聚集了广东、江浙、福建、河北等省市，广州、苏州、杭州等核心服饰产业带商家，助力20多万个纺织制造业商家，实现生意的增长。

2023年，服饰类直播间数量同比增长31%，19-23点是用户相对活跃的时间段，一线、新一线的年轻女性对该类直播间具有更高偏好。“新款”是直播推荐主题最多的关键词，越来越多服饰品牌/商家将抖音作为新品首发的阵地。

2023年服饰TOP热门话题

日常话题：

#ootd穿搭【播放量：2561.4亿次】

#穿搭【播放量：7378.8亿次】

#谁穿谁好看【播放量：3860.1亿次】

风格话题：

#氛围感【播放量：1709.7亿次】

#高级感穿搭【播放量：1683.4亿次】

#多巴胺女孩穿搭【播放量：128.1亿次】

好物话题：

#秋冬新款【播放量：1485.9亿次】

#早秋新款【播放量：569.1亿次】

#她家衣服真好看质量好还不贵【播放量：307.2亿次】

场景化话题：

#秋冬穿搭【播放量：1023.9亿次】

#街拍【播放量：1914.6亿次】

#五一出游穿搭【播放量：114.3亿次】

个性话题：

#微胖女生【播放量：2161.4亿次】

#显瘦穿搭【播放量：2078.7亿次】

#穿出自己的风格【播放量：732.5亿次】

功能话题：

#面料柔软舒适【播放量：2231.0亿次】

#加绒保暖【播放量：663.2亿次】

#舒适透气又凉快【播放量：249.7亿次】

品牌/店铺/达人话题：

#抖音618好物节【播放量：1609.6亿次】

#爆款热卖中【播放量：1152.1亿次】

#抖音好物年货节【播放量：1354.1亿次】

抖音服饰行业各品类内容播放量同比均增长，内衣裤袜、服饰配饰、女装、男装的内容需求量相对更大。女鞋目前内容体量相对偏小，但增速尤其显著，是服饰行业的高潜力赛道。

新中式女装热度高涨，穿着场景逐渐日常化、大众化，同时出现如马面裙这类细分的汉服形制。色系穿搭因其较低的参与门槛持续引领季节性潮流，美拉德、格雷系接棒多巴胺成为秋冬流行趋势。如何穿出松弛感、慵懒感等休闲舒适风格的穿搭教程也备受追捧。

连衣裙、T恤、牛仔裤等基础款依然是内容热点赛道，商家可借助38好物节、春上新等平台活动完成这类春夏季主力品类的新品布局。“显瘦”、“显腿长”等修饰身形的功能依然是高热度的着装刚需，同时用户对着装舒适度的要求不断提升，女装商家需要在产品的“外在颜值”与“内在舒适”中寻找平衡，内外兼修。

男装板块下热门影视综艺造型、节日穿搭等内容热点较为集中，不同年龄段的男性群体对细分类目及内容的偏好出现差异，如部分中老年男性群体更青睐突显年轻亲民的牛仔裤、休闲鞋，而年轻男性则追捧能彰显权威、帅气和专业的“西装杀造型。

商务和运动户外是男装的两大核心场景，品类内容热点以休闲裤、T恤等基础大众品类为主，西装、汉服等特定着装类目存在较多机会，随着男装审美升级，设计师/潮牌也备受青睐，牛仔、舒适、休闲等为高热度风格。

女鞋板块中，明星造型、单品种草等内容与板块内容匹配度较高，女性用户主要偏好显腿长、腿细等功能型上身效果，此外具有独特设计记忆点的鞋履款式更容易被收录进“时尚必备单品”等种草内容中；男鞋板块中，日常穿搭类、测评类和变装类的内容热点较为匹配。基于多款鞋横向对比的测评类内容更易吸引男鞋板块下用户的关注。

女鞋的主要核心场景为通勤和户外休闲，细跟高跟鞋、时装凉鞋、时尚休闲鞋等类目为核心热点赛道，舒适、时尚、百搭等为高热度卖点；男鞋的主要核心场景为商务和运动户外，板块中马丁靴、布鞋、休闲皮鞋等类目为核心热点赛道，同时工装鞋等新赛道上涨趋势明显，时尚、工装成为主要的流行风格，透气、耐磨、增高等功能型卖点热度较高。

内衣&箱包&配饰板块与“明星造型”、“明星配饰”等热点内容匹配度较高，热门IP联名款也易引起用户关注。

内容热点赛道中吊带、项链、戒指为核心类目，婚庆饰品上涨趋势明显，时尚、精致、公主风成为主要的流行风格，搭配透气、百搭、显瘦等高热度卖点更容易受到大众青睐。

知名球星及球星装备是运动户外板块下最易引起热度的内容形式，此外与旅游出行相关的内容如旅游穿搭、旅途保暖等内容也有一定的关注度。

运动户外类目中板鞋/休闲鞋、防晒衣、雪地靴为核心趋势赛道。潮流、时尚等风格仍然维持高热度水位线，防晒、保暖等功能的吸引力较高。

二、服饰行业抖音消费人群洞察

时尚追求有态度，接近半数的抖音用户在过去一年的服饰消费上再“升级”，其中Z世代是主力军。爱美需求的驱动叠加收入逐渐上涨的底气，促使年轻人们时尚消费跃上高阶，成为拉动整体增长的有生力量。

相比于一年前，如今抖音上不同年龄段用户每月在服饰上消费水平的变化：

19-25岁/ 26-30岁：消费大幅提升

31-40岁/ 41-50岁：消费大幅下降

51-60岁：消费小幅下降

60岁以上：消费小幅提升

半数消费者因服饰的刚性需求而产生购买，但值得注意的是52%的消费者更为在意服饰的时尚与悦己属性。在保暖防寒、透气等基础功能之外，服饰更是流行风尚的体现，越来越多的消费者出于整体穿搭效果的和谐展示而产生额外的服饰购买欲望。

在具体选择与购买时，抖音用户整体呈现理智与理性的消费态度。价格与性价比是他们最主要的考虑因素，其次，品质与口碑高低也受到近半数用户的关注。

不同年龄段的用户喜好各有不同，还是“大孩子”的Z世代格外关注小众文化，对于二次元、动漫、赛博朋克、小说话剧等拥有着广泛的兴趣，圈层爱好与小众身份认同围绕着他们的生活。

31-40岁的青年人则最为精致，对于精神世界的追求更为显著。从对品质生活的关注到国潮中式底蕴的汲取，再到对vintage古着的琢磨，享受和品味生活质感是他们最为关注的内容。

户外的风也吹到40岁以上用户们的心里。对于身体强健与身心愉悦的天然追求，叠加其充足的休闲时间，在抖音上为户外之旅准备，发现城市细微之美，使得“户外漫游”成为他们的新追求。

内容折射风格，“户外热下，都市户外风也跃上热门，成为调研中2024年用户们最想尝试的穿搭风格，超40%的用户表示希望在新的一年能够进行尝试。与此相对应的自然色系如柔和桃、薄荷绿以及美拉德色如咖色、驼色均以近30%的占比成为用户们2024年希望进行尝试的色系穿搭。最值得关注的是，以黑、白为代表的经典色系以不易出错、色彩百搭而独领风骚，最受喜爱，超半数抖音用户表示新的一年将购买该类色系服饰。

三、服饰行业风格趋势洞察

趋势一：城市趣野

趋势热词：“城市户外”“户外通勤”等关键词随着打工人们“citywalk”的爆发而持续走热。得益于此，抖音城市趣野风格内容快速增长，过去一年视频数量同比增长近150%。其中，以#cleanfit、#女生运动风穿搭指南等为代表的话题引发热议，获得了上亿次的播放与观看。

趋势品类：冲锋衣、防晒衣、跑步鞋、骑行服/骑行裤、毛呢外套、双肩背包、速干衣、运动袜、直筒裤、鲨鱼裤、登山鞋、工装裤、马丁靴、卫衣

趋势风格：山系、森系、轻运动、户外、城市机能、citywalk、cleanfit、办公室运动风

趋势颜色：灰色系、黑色、白色、森林绿、橡木棕、卡其色、杏色

趋势二：复古腔调

趋势热词：“八十年代”、“怀旧”、“港风”等充满时代气息的关键词在抖音被持续加热。新复古风格视频数量同比增长150%，播放量增长61%。同时，#vintage、#复古穿搭等相关热门话题也引发了持续的关注和讨论，话题播放量超20亿次。

趋势品类：牛仔裤、夹克、小白鞋、短外套、背心吊带、皮衣、毛针织衫、贝雷帽、半身裙、羊毛衫、连衣裙、毛呢外套、牛仔外套、老爹鞋

趋势风格：港风回潮、现代古典风、新艺术风格、现代工业风、new vintage、新古典主义、丹宁回潮、古着、大号/oversized

趋势颜色：丹宁、酒红色、棕黄色、墨绿色、深蓝色、棕褐色、复古红、复古绿、复古紫

趋势三：极简静奢

趋势热词：“新职场”、“通勤”等场景词在抖音受到热议，与之相关的“精英”、“极简”等趋势词的热度也居高不下。极简静奢视频数量增长159%，#简约风穿搭真是yyds等相关话题也获得过亿播放量。

趋势品类：衬衫、半身裙、毛呢外套、风衣、皮鞋、连衣裙、休闲裤、POLO衫、西装外套、单肩包、时尚套装、毛针织衫、阔腿裤

趋势风格：素雅风、静奢风、高质感、低调奢华、精英风、简约风、极简风、干练风，职场通勤风、格雷系

趋势颜色：黑色、白色、灰色、大地色系、驼色、深咖色、米白色、莫兰迪色系、淡蓝色、深绿色、深蓝色

趋势四：赛博机能

趋势热词：2023年Chatgpt掀起人工智能的科技巨浪，让我们在一定程度触摸和感知到未来世界的可能模样，赛博机能穿搭成为新一代先锋们对探索新世代美感的向往与表达。在抖音上，相关内容热度持续攀升，视频数量几近翻番，#赛博朋克等话题引发上亿次讨论。

趋势品类：紧身塑身衣、T恤、连帽外套、工装裤、墨镜、运动鞋、亮面挎包、皮衣、过膝靴、箱包

趋势风格：太空感、末日风、废土风、街头风、Y2K、赛博、元宇宙、工业风、AI感、金属感、机能风

趋势颜色：银色、黑色、灰色、粉色、荧光色、银灰色

趋势五：国潮新风

趋势热词：当古典与现代完美融合，国潮新中式持续“长红”，#国潮、#新中式国风等话题播放量超50亿。 “汉服”、“马面裙”、“汉元素”这些传统风格如今在抖音平台备受瞩目，内容热度持续上涨。

趋势品类：旗袍、亚麻衬衫、刺绣连衣裙、马面裙、汉服童装、国风女包、褶皱提花外套、真丝花绸外套、连衣裙、串珠/编绳手链、刺绣外套、毛边马甲

趋势风格：新中式、国潮、华服、禅意、古韵、水墨写意、中式侠客、中式户外、中式老钱

趋势颜色：中国红、雅青色、水墨、宝蓝、清新绿、温润白

趋势六：混搭美学

趋势热词：“拼接”、“对比色”等混搭元素在抖音受到热议，以#芭蕾风穿搭等为代表的话题播放量均破亿。这种圈层认同与混搭时尚展示了不同消费者对穿搭的独特品味和生活态度，在多话题与内容的推动下，整体视频数量同比增长超90%。

趋势品类：裹身上衣、连衣裤、芭蕾鞋、袜套、芭蕾裙、舞蹈练习服、纱裙、迷你裙、网球裙、雪地靴、人造毛皮大衣、高筒靴、露脐上衣、冲锋衣、洞洞鞋、百褶裙、小腿袜、吊带、玩偶外套、运动鞋、高腰裤、工装裤

趋势风格：core系美学、芭比核、Y2K、芭比粉穿搭、甜亚风、甜心辣妹风、混搭时尚、 barbiecore、balletcore、kidcore、clogcore、corpcore、courtcore、cottagecore

趋势颜色：芭比粉、荧光粉、多巴胺色、红色、天蓝色、绿色、黑白灰、棕色、荧光黄、豹纹、亮黄色、迷彩

趋势七：松弛高智

趋势热词：围绕“知识分子”、“书卷气”等展开的高智感穿搭风格热度激增。过去一年，视频数量增长近200%，播放量同比增加近80%。#氛围感穿搭、#松弛感穿搭与#知识分子穿搭等成为这届打工人的热议话题。

趋势品类：毛呢外套、西装、风衣、A字半身裙、方形腕表、宽松羊毛衫、乐福鞋、西装裤、针织衫/针织马甲、夹克、连衣裙、POLO衫

趋势风格：格纹、知性、高级感、商务休闲、慵懒风、松弛感、优雅气质、轻熟、氛围感、小香风

趋势颜色：灰色、杏色、驼色、深咖、棕色、浅蓝色、浅绿色、米色

趋势八：自然蜜语

趋势热词：在宏观大环境与个人小环境的双重重压之下，寄情山水、放松自己的需求变得越来越强烈。基于此，在自然赋能下，舒缓与鼓舞人精神振奋的自然色系穿搭值得关注，在“森系”、“仙气”等内容的持续加持下，相关视频数量同比增长高达132%。

趋势品类：连衣裙、蕾丝衫/雪纺衫、打底裤、文胸、短裤、短裙、高跟鞋、针织衫/毛衣、吊带裙、连衣裙、吊带、西装、T恤

趋势风格：薄荷曼波、森系、自然风格、田园风、甜美可爱风、治愈风、清纯风、美拉德风格、多巴胺风格

趋势颜色：柔和桃、绿色、自然色系、低饱和绿、低饱和蓝、原木色系、美拉德色系、奶蓝色、裸粉色、杏色、卡其色、奶白色、莫兰迪色

数据来源：巨量引擎、巨量算数、抖音电商&第一财经商业数据中心（CBNData）共同发布的《潮流新生—— 2024抖音服饰行业趋势报告》

ActStat数糖科技提示：第二板块的消费人群相关数据，为2024年1月巨量算数&算数电商研究用户调研获得，样本量为2852人，因此该数据仅供参考。