日化行业消费数据2023

一、日化行业线上渠道发展数据

日化行业线上渠道重要性提升，销额占比直追线下渠道，渠道结构呈线上线下“双主场”模式。从增长来看，线上渠道是日化行业全渠道增长的主要推动力，2022年11月-2023年10月，线上渠道以11.3%的增速带动日化行业全渠道增长2.4%，线下渠道降幅收窄，呈逐渐复苏态势。

2022年11月-2023年10月，以抖音为代表的内容电商同比增长70.9%，带动日化行业线上市场整体增长11.3%，日化各品类在内容电商均高速增长，同比增速均超过50%。

相比线下渠道，低入驻门槛、高多样性需求的线上渠道为新品牌、新产品提供了更好的起势环境，在线上渠道呈现品牌集中度低、腰尾部品牌涌现的局面，竞争格局更为分散。日化各品类线上渠道CR5品牌集中度低于线下渠道，日化行业内容电商CR10品牌集中度也低于其他电商类型，尾部品牌生态活跃。

2022年11月-2023年10月日化行业分渠道品牌集中度分布

各品类线上渠道CR5、CR6-15、CR20品牌销额合计占比VS线下渠道占比：

身体洗护类：18.5%、13.6%、67.9% VS 47.2%、12.5%、40.3%

头发洗护类：20.1%、11.1%、68.8% VS 39.0%、21.2%、39.8%

手部护理类：26.3%、11.9%、61.8% VS 60.8%、28.9%、10.3%

日化口腔类：28.9%、22.1%、49.0% VS 51.7%、18.1%、30.2%

衣物清洁类：39.6%、18.1%、42.3% VS 62.2%、23.9%、13.9%

环境清洁类：15.8%、19.2%、65.0% VS 42.3%、20.9%、36.8%

生活用纸类：51.3%、19.5%、29.2% VS 56.2%、12.0%、31.9%

女性卫生用品类：54.0%、22.5%、23.6% VS 63.5%、24.0%、12.5%

2022年11月-2023年10月内容电商、其他电商品牌集中度

各品类内容电商CR10、CR11-30、CR30+品牌销额合计占比VS其他电商占比：

身体洗护类：21.7%、6.9%、71.4% VS 29.3%、16.5%、54.2%

头发洗护类：18.5%、9.0%、72.5% VS 32.8%、10.2%、57.0%

手部护理类：25.6%、6.1%、68.3% VS 38.6%、14.2%、47.2%

日化口腔类：39.9%、9.2%、51.0% VS 51.3%、12.5%、36.2%

衣物清洁类：37.0%、7.9%、55.0% VS 61.3%、13.4%、25.2%

环境清洁类：30.0%、13.1%、56.9% VS 33.2%、18.2%、48.5%

生活用纸类：57.5%、12.9%、29.6% VS 69.5%、10.0%、20.5%

女性卫生用品类：43.5%、6.2%、50.3% VS 78.5%、11.2%、10.3%

内容电商热卖商品TOP20热词中，不仅有在各大电商平台销额占比都靠前的主流常规爆款，也有以差异化破圈的特色款式商品，如：香皂/沐浴露的主流爆款（在综合电商和内容电商中销售额占比靠前的TOP5热词）有香氛、持久、美白、滋润、控油，内容电商差异优势款（为内容电商TOP20热词中，除主流爆款热词外，在内容电商销额贡献-在综合电商销额贡献＞1%的热词）有男女通用、抗痘、温和、氨基酸、深层、大容量。

内容电商TOP新品相比综合电商TOP新品有更高销售效率，如洗衣液TOP10新品单条链接平均销售额是综合电商的2.3倍，可以说，内容电商平台是日化新品启动的加速器。

相对于其他电商，消费者最经常在抖音购买日化产品更突出的原因在于“选择多”，如品牌齐全、产品和规格组合友好等。同时，由于内容和形式的多样性，包括短视频的挂车链接和直播间售卖，为消费者提供了更多即兴购买的可能性，调研显示，52%的被访者在抖音为“内容兴趣购”，兴趣电商为碎片化购物提供了便利。

近12个月内，抖音日化行业不同内容形式消费稳健增长，短视频播放量同比增长21.5%，动销直播用户观看次数同比增长36.7%，搜索表现更为突出，搜索点击次数接近翻倍，同比增长93.9%。截至2023年10月，抖音日化行业活跃达人数量同比增长30.9%，企业号数量同比增长40.0%。

二、抖音日化兴趣/消费用户人群及消费数据

日化内容兴趣用户女性居多，占比54.6%；18-23岁年轻用户占比超过四成，远超平台数据中年轻用户的占比，呈现年轻化特征；在高线级城市的分布上，较平台数据略显突出。

抖音日化消费者中女性占比超过六成，同时，主要集中于25-44岁主力消费人群和高线级城市消费者中，特别是在新一线城市。同时，抖音也吸引了一部分其他线上渠道的日化消费者（占比80.7%），其中22.7%今年开始在抖音上购买日化产品，47.7%在抖音上比去年买得多了，他们中25-34岁占比超四成，男性近六成，三线及以下城市消费者占比过半。

总体而言，“随意闲逛，碰到感兴趣的会买一买”的“随心购”是抖音日化产品消费者中最常见的消费场景，占比 42.3%。相对于其他线上购物渠道，抖音常购消费者中“冲动购”（31.7%）、“氛围购”（19.1%）、“新奇特尝鲜购”（11.4%）的场景更为突出，显示了抖音的优质内容在促进消费转化上的天然优势。同时，相对于其他线上购物渠道，抖音聚集了更多的“成分党”（35.7%），同样得益于内容的引流。

在不同细分品类，日化产品消费者的购物场景略有差异。抖音常购消费者在“看直播时很多人都在买，我也会好奇买来试一试”的“氛围购”场景，在八个细分品类均较其他线上购物渠道突出。头发洗护、手足护理、环境清洁和衣物清洁品类的“国货情怀购”、“新奇特尝鲜购”和“网红跟风购”场景相对其他电商突出，国产品牌、新锐产品更容易在抖音上引起消费者共鸣和即时购买。

不同日化品类的消费场景偏好：

——身体洗护产品

TOP3场景：随心购、成分党、冲动购

抖音突出场景（TGI>110）：氛围购、成分党、冲动购

——头发洗护产品

TOP3场景：成分党、随心购、计划购

抖音突出场景（TGI>110）：网红跟风购、氛围购、冲动购、成分党、计划购、国货情怀购

——手足洗护产品

TOP3场景：随心购、实惠购、计划购

抖音突出场景（TGI>110）：氛围购、新奇特尝鲜购、网红跟风购、冲动购

——衣物清洁产品

TOP3场景：随心购、成分党、计划购

抖音突出场景（TGI>110）：氛围购、国货情怀购、新奇特尝鲜购、成分党、网红跟风购

——环境清洁产品

TOP3场景：成分党、随心购、计划购

抖音突出场景（TGI>110）：网红跟风购、冲动购、国货情怀购、氛围购、新奇特跟风购、计划购

——女性卫生用品

TOP3场景：随心购、冲动购、实惠购

抖音突出场景（TGI>110）：氛围购、网红跟风购、冲动购

——生活用纸

TOP3场景：随心购、实惠购、成分党、冲动购

抖音突出场景（TGI>110）：氛围购、成分党、新奇特尝鲜购

——日化口腔产品

TOP3场景：成分党、计划购、随心购

抖音突出场景（TGI>110）：羊毛党、氛围购、网红跟风购、计划购、冲动购

各品类消费者偏好差异：

身体护理：Gen Z女性兴趣度高，熟龄女性是消费主力，享受购物也乐于种草

身体护理------#香氛 #情绪悦己 #保湿 #懒人护理

内容量级平稳增长，大促节点内容热度攀升，节庆应景话题成抖音内容热点。兴趣用户中Gen Z女性占比超1/4，25-44岁都市女性则是消费主力；她们在抖音上创作、种草、购物，相对其他赛道用户，购物时更看重口碑；舒适、放松、愉悦、享受是她们的核心情绪诉求。手足护理赛道的国产新锐品牌、厂牌较其他赛道更有机会被优先考虑。

头发洗护：品牌与产品心智更高，都市熟龄女性为主力消费群

头发洗护------#控油 #发量王者 #去头屑 #院线级

内容量级持续增长，节日节点热度攀升；抖音内容热点聚焦发型，围绕节庆、季节、人群展开。Gen Z女性占比1/3，25-44岁都市女性则是消费主力，高线级城市相对突出；她们在抖音上创作和购物，相对其他赛道用户更看重口碑和品牌。“控油”依然是用户核心功效诉求，植物成分热度高，院线级产品是新热点，颜值、健康、舒适、愉悦并重，悦人悦己成为头发洗护用户的重要情绪体验。国际品牌较其他赛道更有机会被优先考虑。

衣物清洁：以家庭女性为主体，关注实惠好用

衣物清洁------#污渍轻松去除 #持久留香 #洗护好物

节日+大促预热期间内容量级创新高，衣物清洁打理Tips内容在抖音上热度高。兴趣用户以成熟家庭女性为主体， 25-44岁是消费主力，她们在抖音上刷短视频和购物，偏好国产品牌。卫生、健康是基本产品诉求，温和、留香配方升级产品体验；衣物清洁赛道用户更关注实惠好用。

纸卫家清：年龄上限扩展，家庭女性是主力消费群

环境/家庭清洁：细分场景、嗅觉升级，锚定生活幸福时刻

家庭清洁------#污渍清除 #除菌除螨 #家庭清洁必囤

大促节点内容量级相应拉升，抖音内容热点围绕家居场景展开。兴趣用户以成熟家庭女性为主体，她们在抖音上社交、长草与种草，更关注产品场景的适用性。产品场景更加细分，功能分化，去渍、除味、除菌、除螨是基础，留香、温和、植物配方升级用户体验；安全、放松、乐享家居生活是用户关注的情绪体验。国产新锐品牌、厂牌较其他赛道更有机会被优先考虑。

纸品/湿巾：花最少的钱，用最精致的纸品

纸品/湿巾------#平价好物 #亲肤 #卫生

内容量级持续增长，以大促节点为主的囤货消费理念仍主导；乐享生活的家居体验成抖音内容热点。用户在抖音上拍日常和购物，价格敏感度相对更高，偏好国产知名品牌。产品基于特定空间、特定功能、特定人群细分场景，温和留香提升亲肤体验，实惠精致好物是纸品/湿巾用户的核心诉求。

女性护理：Z世代兴趣度高，熟龄女性是消费主体，兼顾品质与性价比

女性护理------#悦己 #安全 #温和 #不刺激

妇女节、520和七夕等女性主题节点所在月份内容热度攀升；抖音上女性护理相关内容热点聚焦女性身心灵。用户关注产品安全性、口碑，品质与性价比并重，偏好国产品牌；她们在抖音上拍日常和购物，品牌直播间是最主要的下单渠道。温和、抑菌、天然是她们的核心功效诉求；益生菌、植物、草本概念吸引关注，安全悦己是核心情绪诉求。

口腔护理：兴趣用户年轻化，高线级城市熟龄群体是中坚消费力量，更青睐国货

口腔护理------#口气清新 #健康牙 #去黄美白

6月、7月、8月内容热度连续增长，至8月达到高峰，夏季口腔护理热度明显更高；在抖音上“拔牙”“牙疼”轶事是内容热点。Z世代用户占比1/3，25-44岁是消费主力，女性占六成，高线级城市分布相对突出。用户在抖音上看直播、购物，关注产品功效和品牌，偏好国产知名品牌。美白、口气清新、除异味、抗敏感，用户功效诉求多样化；益生菌、酵素等成分吸引关注；丰富香型提升使用体验，口腔护理用户追求健康、自信、快乐的情绪体验。

三、日化行业消费趋势

1、功效机会：专业普世化

——美妆概念延展至个护产品，平价享受高阶配方

身体护理美白、洗发护发控油等功效的关注度显著提升，主导功效的成分词关注度也大幅增长，高阶成分内容播放量剧增，高阶成分相关个护产品销售快速增长。2022年11月-2023年10月期间，身体护理品类下抗氧修复的角鲨烷相关内容播放量同比2021年11月-2022年10月期间增长183.7%、补水抗衰的玻色因相关内容播放量同比增长1178.5%，胶原蛋白成分全渠道销额同比增长122.0%。

——专业门店场景向线上辐射

2022年11月-2023年10月期间，抖音上DIY口腔相关内容播放量比2021年11月-2022年10月同期增长665.8%，DIY护发相关内容播放量同比增长149.8%；41.9%的消费者在抖音上购买过专业门店场景服务，同时他们也开始形成在家DIY美护的习惯，例如在家使用美发沙龙的专业美发产品和专业口腔护理产品等，也带动门店专业级产品的销售，尤其是专业级染发产品、SPA级身体护理产品在线上渠道销售态势良好。

2、情感机会：国货认同感

国货、国潮相关内容播放持续走热，抖音日化行业国货/国潮相关内容播放量同比（2022年11月-2023年10月 vs 2021年11月-2022年10月）增长率为：国货（+89.6%）、老牌（+185.9%）、国产（+128.8%）、国风（+99.7%）、中式（+58.9%）。打造国货、国潮概念的商品线上零售额同比快速增长，如“国货”概念下的产品线上销售额同比增长率为：洗发水（+138.7%）、护发素（+74.2%）、女性卫生用品（+160.3%）、洗衣剂（+35.4%）；“国潮”概念下的产品线上销售额同比增长率为：洗发水（+19%）、身体洗护（+28.7%）、牙膏（+69.6%）、洗洁精（+31.6%）。

3、形态机会：护理精细化

产品形态的升级，促进了销额的增长，如满足颜值需求的身体素颜霜，2022年11月-2023年10月期间，线上渠道销额比2021年11月-2022年10月同期增长54.0%；解决油头发型烦恼、增加便捷性的干发喷雾，线上渠道同比增长26.2%。

4、场景机会：需求场景化

日化多样化场景内容围绕户外、家居、家具等多个维度展开，抖音日化家清场景内容播放量同比（2022年11月-2023年10月 vs 2021年11月-2022年10月）增长率为：户外空间（+90.2%）、家居空间（+31.7%）、家具家装（+16.1%）。

多数消费者对于不同的空间场景、家居材质、使用功能、特定人群的家庭清洁和保护有明确的诉求，也带动各类新兴场景的产品涌现，如白鞋清洁、实木清洁、镜面清洁、洗衣机清洁剂等，并且从销售端数据也取得大幅增长。

数据来源：巨量引擎&巨量算数联合尼尔森IQ共同发布的《2024巨量引擎日化行业白皮书》