抖音电商营销趋势2024

一、本土消费市场恢复增长数据

2023年，社会消费品零售总额471495亿元，总量创历史新高，比上年增长7.2%，呈稳步发展态势。社会消费品零售额近4年复合增长率4.73%，实物商品网上零售额近4年复合增长率7.47%。

全国网上零售额154264亿元，比上年增长11.0%。其中，实物商品网上零售额130174亿元，增长8.4%，占社会消费品零售总额的比重为27.6%，比上年多了近0.5个百分点，线上渠道重要性仍在日渐提高。

随着互联网产业强韧发展以及疫情间养成的网购习惯，在疫情全面放开后的第一年，消费者不再拘泥于单一购物渠道，在实物商品网上零售额中，吃类、穿类、用类商品分别增长11.2%、10.8%、7.1%。

由于疫情期间（2020-2022），线下购物受限，人们不得不将日常所需的食品如米、油、盐转移到线上购买，导致线上“吃”类消费增速最为明显。然而，随着疫情逐步放开（2023），一部分食品购买回归到传统的商超渠道，导致线上吃类消费经历了一段短暂的调整期。

当人们越来越希望从“食”上获得美好的生活体验，吃类消费也很快提振，恢复增长态势。

二、抖音全域兴趣电商增量数据

过去一年是全域兴趣电商持续高速发展的一年。抖音电商GMV年同比增长80%，而抖音商城 GMV年同比更突破性地增长277%，而其中更有超过五成的商家商城GMV占比达54%，货架场景成为抖音电商增长的确定性机遇。

从品类赛道来看，体量大、竞争激烈的服饰鞋包仍然是抖音大盘的“业绩大户”，但论增速，却是由宠物经济遥遥领先，其次是数码家电、运动户外。

在服饰鞋包赛道中，女装无疑是竞争最卷最激烈的类目，而箱包竞争体量尚且不大，但增速极高。除宠物生活和家用电器之外，酒类也是一个极具增长动能的类目。在面向我国人口出生率持续下滑的大环境，基于抖音年轻父母用户对科学精细化育儿的追求，结合平台以亲子互动、育儿科普等内容来种草消费者，母婴儿童赛道仍具备高增长潜力。

三、六大赛道发展前景

服饰鞋包赛道

同比2022年，服饰鞋包赛道的商家数同比减少2%，品牌数同比减少8%。回顾2022年，受疫情影响，人们社交活动的频率受限，服饰需求大幅下滑。到了2023年，服饰鞋包赛道的销售额整体增速可观，9-11月涨势明显，2023年9月销售额同比增长32%，10月30%，11月26%。

同比2022年，在销量大幅增长35%的情况下，服饰鞋包大盘销售额的增长不到20%，低价商品正激发消费者的购买意图。50元以内的商品销售增加，50-300元以上，随着价格上升销售明显下降。

各价格带销量占比变化（2023下半年同比）：低于50元（+12%）、50-100元（-6%）、100-300元（-5%）、超过300元（-1%）

各价格带销售额占比变化（2023下半年同比）：低于50元（+9%）、50-100元（-1%）、100-300元（-3%）、超过300元（-4%）

直播销量占比TOP20 单品（2023年/抖音服饰鞋包）：

1 内衣 62%

2 塑身套装 56%

3 裙子 53%

4 长筒袜 52%

5 女裤 51%

6 包 49%

7 女式套装 49%

8 女上衣 47%

9 塑身衣 46%

10 旅行箱包 46%

11 男式套装 44%

12 棉袜 43%

13 男裤 42%

14 连裤袜 42%

15 多人服装 42%

16 男士内裤 41%

17 护膝 40%

18 男上衣 40%

19 外配饰 37%

20 女鞋 36%

服饰箱包热销品牌TOP10：

1 回力

2 鸭鸭

3 雅鹿

4 罗蒙

5 斐乐

6 波司登

7 雪中飞

8 皮尔卡丹

9 海澜之家

10 耐克

综合销售额同比增长率、销售额两大核心指标，回力、鸭鸭、雅鹿、罗蒙在赛道竞争中处于领先地位，斐乐、波司登、雪中飞等品牌紧随其后，处于第二梯队。

大多数处于早期发展阶段或者正在进行转型的传统品牌，比如百丽、老爷车、鸿星尔克等分布在第三梯队，整体实力相对接近，竞争非常激烈。

服饰箱包赛道疫后迎来爆发机遇，行业多向走俏：

1、服饰套装化趋势明显：快节奏生活的当代，省去自行搭配麻烦、风格统一的男女式套装更受消费者热捧；

2、旅行箱包市场高速发展：在旅行业复苏的2023年，人们外出旅行的场景激增，箱包市场随 之迎来黄金窗口期；

3、配饰市场潜力攀升：鞋配件、外配饰赛道有较大的增速，表明人们比以往更关注整体穿搭的舒适度和效果；

4、商务户外类男装需求释放：除男式套装外，男裤、男上衣市场的销售额都在迅速增长，预测商旅、运动等场景增多，男性消费者对商务类、户外类服装的需求集中释放。

食品饮料赛道

同比2022年，食饮品牌数同比增长13%，店铺数同比增长33%。食饮行业在2023下半年销售额高歌猛进，月销售额同比2022年同期全线增长。

相比于服饰鞋包赛道，食品饮料更容易在促销节点迎来爆发，无论是双11还是618期间，食品饮料都有更显著的销售增长，2023年6月销售额同比增长57%，9月90%，10月104%，11月95%。

同比2022下半年，食品饮料赛道在2023下半年以45%的销量增速，拉动近6成的销售额，呈现出巨大的上升势能，客单价略有提升。

客单价提升主要发生在10元以内的低价格带中。在这一区间，消费者的价格敏感度降低了，用俗话来说就是“十元以内消费自由”，甚至会为了品质购买稍贵一些的商品。

各价格带销量占比变化（2023下半年同比）：低于10元（+4%）、10-50元（-2%）、50-100元（-1%）、超过100元（-1%）

各价格带销售额占比变化（2023下半年同比）：低于10元（+14%）、10-50元（-6%）、50-100元（-6%）、超过100元（-2%）

直播销量占比TOP20 单品（2023年/抖音食品饮料）：

1 调和油 70%

2 松露巧克力 70%

3 零食礼包 69%

4 白虾 66%

5 金华火腿 64%

6 纸皮/薄皮核桃 63%

7 风干鸡 63%

8 巢蜜 62%

9 鸡爪 62%

10 养身粥 62%

11 黑奇亚籽 61%

12 混合果仁 61%

13 酸辣粉 60%

14 即食卤味 59%

15 广式月饼 58%

16 手工香肠 57%

17 方便粉丝 54%

18 火锅底料 54%

19 牛排 54%

20 手撕牛肉 51%

食品饮料热销品牌TOP10：

1 茅台

2 五粮液

3 泸州老窖

4 伊利

5 认养一头牛

6 三只松鼠

7 白象

8 锋味派

9 大希地

10 金六福

另外，在抖音从0基础到品类销售前几名，五谷磨房、西麦等老牌子的成长速度也值得关注。

食品饮料行业在2023下半年整体呈现出积极的增长态势，多个赛道实现了显著的销售增长。其中，食品原料、酒类、食用油和饮料等赛道的高速增长表明，消费者对基础食品和特定品类的需求依然旺盛。部分赛道，如坚果炒货、大米面粉、膨化食品等增长乏力。

个护美体赛道

同比2022年，个护美体赛道的店铺数同比增长37%，品牌数同比减少8%。在抖音这个新的消费平台中，中小商家拥有难得的出圈机会。比如在2023年抖音双11，“巨头”神话不再，行业销售额前十里有卡诗、oralshark、KONO、Spes诗裴丝、半亩花田等新锐品牌。其中，“Spes诗裴丝”更是登顶获得抖音洗护发造型品牌榜第一的国货品牌。凭借抖音内容场，让自家“免洗蓬松喷雾”成为现象级新品

个护美体商品的消耗周期相对食品饮料较长，全年销售额集中在下半年的9-11月，以抖音双 11好物节期间最为火热，是下半年中的业绩高峰。KONO、参半、满婷、极萌、觅光、徕芬等新锐国货品牌，在抖音双11个护赛道名列前茅，乘着“李佳琦花西子事件”东风的蜂花更是在双11大促卖出1000万 -2500万的佳绩。

同比2022下半年，个护美体赛道在2023下半年销量增长45%，销售额增长58%。

各价格带销量占比变化（2023下半年同比）：低于10元（+3%）、10-50元（+1%）、50-100元（-2%）、超过100元（-1%）

各价格带销售额占比变化（2023下半年同比）：低于10元（+9%）、10-50元（+1%）、50-100元（-4%）、超过100元（-6%）

消费者更关注低价格带商品，看起来是“消费降级”，但对10元以下商品的价格敏感度实质降低了，在这方面又实现了“消费升级”。当商品超过50元，消费者才会把“性价比”放在显著位置考虑。

直播销量占比TOP20 单品（2023年/抖音个护美体）：

1 电动修眉刀 73%

2 美容仪 57%

3 电动牙刷 56%

4 电吹风 56%

5 洗护套装 55%

6 腰椎治疗仪 55%

7 剃须刀/修须刀 /修胡子造型器 55%

8 牙齿美白 /护理剂 55%

9 育发 52%

10 安心裤 50%

11 理发器 49%

12 睡眠仪/助眠仪 48%

13 电动磨脚器 /修脚器 48%

14 润眼液 47%

15 牙膏 47%

16 耳勺 46%

17 眼罩 46%

18 吸油纸 46%

19 卫生巾 46%

20 沐浴露 45%

个护美体热销TOP10品牌：

1 高缇雅

2 飞科

3 AMIRO

4 KONO

5 徕芬

6 usmile

7 自由点

8 参半

9 苏菲

10 Mesmooth

抖音电商个护美体市场呈现出两极分化的趋势。一方面，高缇雅、参半、卡诗等品牌实现了超80%的高速增长，显示出强大的市场吸引力和竞争力。另一方面，Amiro、KONO和诗裴丝等品牌则出现了负增长，可能面临市场策略调整或品牌形象重塑的挑战。

个护美体市场各细分赛道呈现出不同程度的增长。其中，男士护理赛道以惊人的477%同比增长率领跑；眼部护理和纤体塑形赛道也分别以213%和202%的增长率紧随其后。相比之下，女士护理、美发护发等传统个护美体赛道的增长率较为稳健，分别为80%和72%

日用百货赛道

同比2022年，入驻抖音的日用百货中小商家增多近三成，少量品牌因无法适应市场变化或竞争压力而退出，品牌数同比减少1%。

在抖音日用百货赛道的9-11月大促活动期间，消费者展现出较高的购买热情。2023年9月销售额同比增长88%，10月139%，11月107%。

日用百货行业在2023年下半年的销量同比增长21%，销售额同比增长58%。消费者对中高价的商品需求增加，无论是在10-50元、50-100元、还是超过100元的价格带中，销售额都有显著提升。对比销量的缓慢增长，推测增长主要来自于客单价提振——即消费者对日用百货的价格敏感度整体下降。同时，“10元店”正在抖音退潮。

各价格带销量占比变化（2023下半年同比）：低于10元（-2%）、10-50元（+2%）、50-100元（0%）、超过100元（+1%）

各价格带销售额占比变化（2023下半年同比）：低于10元（-40%）、10-50元（+10%）、50-100元（+11%）、超过100元（+19%）

直播销量占比TOP20 单品（2023年/抖音日用百货）：

1 厨房纸 86%

2 油烟机清洁剂 72%

3 不锈钢清洁剂 65%

4 羽绒服干洗剂 63%

5 清洁器 62%

6 面包分片器 61%

7 自动搅拌杯 61%

8 炒锅 61%

9 平板拖把 61%

10 花露水 61%

11 封口机 60%

12 扫把 58%

13 除尘神器 58%

14 泡沫清洁剂 58%

15 暖腹宝 58%

16 水具套装 58%

17 纸板箱/纸盒 57%

18 洗衣粉 57%

19 储药箱 57%

20 衣物柔顺剂 57%

日用百货热销品牌TOP10：

1 立白

2 心相印

3 植护

4 蓝月亮

5 维达

6 洁柔

7 清风

8 活力28

9 苏泊尔

10 滴露

拥有70多年历史的老牌国货“活力28”以137%的同比增长率领跑市场，全棉时代和立白紧随其后，增长率均超过90%，显示出强劲的增长势头。也有部分品牌出现负增长，如维达、双立人、康巴赫炒锅等。

抖音电商日用百货市场细分赛道中，居家日用赛道的增长率最高，为177.46%，清洁用品赛道也实现了较高的增长率，为155.74%。相比之下，收纳用品、杯具茶具、锅具餐具和厨房配件等赛道增长率相对较低，但仍有稳定的增长表现。

彩妆赛道

2023年同比2022年，彩妆行业中小商家数同比增长42%，新入驻品牌数同比增长28%。在抖音双11，VC以1亿+销售额，超200万销量拿下抖音彩妆GMV第一。在9-10月，也即抖音中秋好礼季、双11好物节大促期间，是彩妆行业销售的高峰期。2023年9月销售额同比增长131%，10月132%。

彩妆行业在2023年下半年的销量同比增长68%，销售额同比增长78%。抖音电商平台彩妆行业的价格带呈现出中低端和高端并存的多样化优势。

各价格带销量占比变化（2023下半年同比）：低于10元（-3%）、10-50元（+5%）、50-100元（0%）、超过100元（-2%）

各价格带销售额占比变化（2023下半年同比）：低于10元（+4%）、10-50元（+6%）、50-100元（0%）、超过100元（-9%）

直播销量占比TOP20 单品（2023年/抖音彩妆）：

1 素颜霜 57%

2 美妆套装 56%

3 BB/CC/气垫 56%

4 隔离/妆前乳 56%

5 男士香水 54%

6 化妆镜 52%

7 粉底 52%

8 唇釉 51%

9 高光/阴影 51%

10 唇膏/口红 51%

11 粉饼/蜜粉 /散粉 50%

12 眉粉/眉笔 45%

13 眼线 45%

14 睫毛膏 44%

15 唇线笔 42%

16 香水/香膏 41%

17 遮瑕 41%

18 双眼皮神器 40%

19 腮红 40%

20 定妆喷雾 39%

彩妆热销品牌TOP10：

1 花西子

2 AKF

3 卡姿兰

4 可啦啦

5 柏瑞美

6 珂拉琪

7 橘朵

8 彩棠

9 玛丽黛佳

10 恋火

美诺以90%的同比增长率领跑市场，玛丽黛佳、可啦啦和稚优泉等品牌也实现了超过70%的增长，而完美日记的同比增长率为-12%，市场份额有所下降。花西子、Funnyelves方里和尔木萄等品牌的增长率为5%或以下。

在抖音电商彩妆细分赛道中，男士彩妆赛道的增长令人瞩目，以高达487%的同比增长率领跑市场，其次修容以接近150%的同比增长率位列第二，眼妆以136%的同比增长率位列第三。

护肤赛道

2023年同比2022年，护肤行业中小商家数同比增长38%，新入驻品牌数同比增长20%。

在2023年，10-11月是抖音护肤行业业绩最辉煌，同比增长最快的时间段，10月销售额同比增长69%，11月71%。

彩妆行业在2023年下半年的销售额同比增长51%，销量同比减少3%，即护肤赛道整体客单价提升。10元以内商品销售额增加5%，同时销售件数大幅下降，这不仅意味着客单价提升，还意味着消费者开始拒绝购买过于便宜的护肤品。过去平台上流行的超低价护肤产品，并没有建立起这种信任，甚至反噬已开始。同时，高价格带的护肤商品竞争加剧，利润空间略有缩减。

各价格带销量占比变化（2023下半年同比）：低于10元（-19%）、10-50元（+7%）、50-100元（+5%）、超过100元（+8%）

各价格带销售额占比变化（2023下半年同比）：低于10元（+5%）、10-50元（+1%）、50-100元（-1%）、超过100元（-5%）

直播销量占比TOP20 单品（2023年/抖音护肤）：

1 身体护理套装 60%

2 唇部精华 53%

3 洁面 51%

4 精华 50%

5 护肤套装 50%

6 乳液/面霜 50%

7 喷雾 49%

8 眼霜/眼部精华 49%

9 足浴盐 49%

10 鼻贴 48%

11 洁面仪 47%

12 面膜 46%

13 安瓶/原液 46%

14 卸妆 45%

15 化妆水 44%

16 手霜/手蜡 44%

17 男士护理套装 44%

18 润唇膏/唇膜 43%

19 面部防晒 43%

20 男士洁面 43%

护肤热销品牌TOP10：

1 韩束

2 巴黎欧莱雅

3 珀莱雅

4 雅诗兰黛

5 谷雨

6 可复美

7 HBN

8 肌肤未来

9 SK-II

10 薇诺娜

国货品牌如肌肤未来、韩束等，以超过90%和80%的高增长率领跑市场，而相比之下，一些国际大牌如雅诗兰黛、兰蔻、SK-II等的增长率则相对较低，这在一定程度上反映了国货品牌在抖音电商护肤赛道上的赶超趋势。

抖音电商护肤市场呈现整体增长态势，但不同细分赛道增长情况有所分化。手足护肤和男士护肤赛道以超过80%的同比增长率领先。身体护肤和面部护肤赛道也实现了较高的增长。然而，眼部护肤和卸妆洁面赛道的增长率相对较低，而护肤工具赛道甚至出现了负增长。

数据来源：米云·有米有数发布的《2024年抖音电商营销趋势报告》