不知道大家有没有这种感觉：现在做品牌、搞营销，好像比过去难多了。钱花得不少，广告也投了，网红也找了，但效果总是不太确定。

回顾过去四十年，品牌营销的演进仿佛一场漫长的祛魅之旅。从4A广告公司凭借创意与媒介资源构筑的“神坛”，到数字化初期对流量与转化的盲目崇拜，品牌方始终在追寻一种确定性增长的“秘籍”。

然而，现实往往是：巨额的广告预算投入后，品牌价值并未沉淀；一旦停止投放，销售额便应声下滑。我们陷入了一个恶性循环：成本持续攀升，竞争不断加剧，利润空间被无限压缩。

归根结底，是大家过去习惯的那套玩法，跟不上一日千里的变化了。消费者现在每天泡在手机上，看什么、信什么、买什么，决定权不再只属于大媒体和大明星，更多是掌握在算法和他们喜欢的内容/博主手里。

传统的品牌营销范式已难以适应一个由算法、个体和实时数据主导的新世界。未来十年，这场变革将不再是渐进式的改良，而是一场彻底的重构。我们都需要重视。

品牌营销咨询或服务公司若不能完成自我革命，必将被时代抛弃。那么，未来的领跑者应该是什么模样？它们必须构建哪些核心能力才能为品牌带来确定的、可持续的增长？

这几年，我和朋友有过很多碎片化的探讨，今天终于得空细聊。

01

范式重构，从“经验直觉”到

“数据驱动”的科学营销

为何传统营销失灵？

传统营销严重依赖决策者的经验、直觉和滞后性的市场报告。这种“拍脑袋”式的决策，在信息相对对称、渠道相对集中的时代或许有效。

但在今天，消费者注意力碎片化、媒介环境栅格化、消费路径多元化，使得任何基于过去经验的决策都充满巨大风险。

一个去年引爆全网的创意，今年可能无人问津；一个在A平台成功的策略，照搬到B平台可能血本无归。把去年的成功经验照搬到今年，很可能就“水土不服”。

更致命的是，传统营销的效果评估体系往往停留在浅层数据层面：曝光量、阅读量、互动量、点击率（CPM、A1、A2）。

这些数据如同一层迷雾，无法回答最核心的商业问题：我的营销投入到底带来了多少真实的销售影响？品牌陷入了“看得到战场（曝光数据），却看不清战果（转化意愿）”的困境。品牌也因此陷入了“品效合一”的信息流广告怪圈，品牌大传播无从下手。

传播内容的“曝光量”、“阅读量”、“点赞评论转发数”，很多时候只是“表面热闹”。一个内容有100万人看过，但有多少人是因为看了这个内容记住了品牌、产品？

只看浅层数据，其实没底。这就好比只知道了有多少人从店门口路过，却不知道多少人真正进店买了东西，有多少人默默地认可了这家店。

品牌确定性增长的题眼：

消费者行为数据

未来十年的营销服务公司，其立身之本必须是消费者行为数据，尤其是能直接关联到生意结果的深层行为数据。

这要求我们必须具备强大的数据技术底盘，能够打通“内容观看”与“产品购买”之间的鸿沟，实现精准的营销转化归因。

具体来说，我们要能回答以下几个关键问题：

“钱花得到底值不值？”：比如，搞了个传播活动，找了一堆博主发视频，不光要看他带来了多少播放量，更要能追踪到，有多少消费者因为这个视频而受到了影响，这种影响不应该是“看到了”，而是后续到底产生了多少关联销售额。这叫“关联销售追踪”，与电商投流的区别在于这个数据更像是抽样数据，它通过数据的方式让我们知道传播是否有效。知道了这个，咱们才能判断这个活动是“真有用”还是“假热闹”。

“我的消费者到底长什么样？”：未来的营销公司，不能只告诉品牌方的客户是“25-30岁的女性”、“精致妈妈”、“Z世代”，这太模糊了。品牌需要超越年龄、性别、地域等人口学标签，通过分析用户的内容偏好、购买决策周期、跨品牌消费轨迹等行为特征，构建动态的用户行为画像，精准识别高价值人群。比如，汽车品牌通过行为数据交叉分析，发现品牌的高价值客户并不是聚集在每个汽车品牌频繁在合作的测评博主或旅行博主，而是某一个美食博主，非常的反直觉，但真正合作起来反而降低了传播成本。

“消费者为啥退货？”：退货率高，损失的可不止是真金白银，更是品牌体验。通过对高退货订单进行反向溯源，找到导致退货的“内容风险因子”；通过绘制用户流转地图，清晰看到用户从哪个品牌流入，又流失至哪个品牌，从而制定精准的攻防策略是关键。

举个例子，数糖在帮助品牌做抖音达人传播时（非电商带货），通过我们自己开发的数据工具，能像“透视镜”一样，看到在抖音上，不仅是品牌自己找的KOL，连同行业的竞争对手找的KOL，他们的视频到底带来了多少关联真实销售。

我们相信，真正判断传播是否有效，应当是深层的“下单”消费者占总传播人群的密度要达到一个标准值才行。有了这个“透视镜”，就可以利用深层的用户行为数据，来选择适合的KOL进行品牌传播。

这样一来，品牌选择KOL合作时，就不是凭感觉或者只看报价了，而是看他的“带货能力”经过数据验证到底怎么样，他们和同行已经合作的内容上数据表现如何。本质上都是把“我觉得”变成“数据表明”，让决策更踏实。

02

拥抱算法，

在“去中心化”时代实现“有效破圈”

品牌传播从“大喇叭”到“交朋友”

未来十年，以抖音、TikTok为代表的算法推荐平台将进一步成为主流信息消费场域。其成功根源在于，算法本身成为了“产品经理”，实现了“信息流（交互界面）+算法（决策引擎）”的高度融合，让内容分发效率达到了极致。

这导致品牌传播的权力结构发生了根本性变化：从由电视台、户外媒体、大平台等垄断的“中心化传播时代”，进入了以拥有影响力的个体（KOL、KOC）为核心的“去中心化传播时代”。

这对品牌意味着什么？意味着过去那种“大喇叭”式的大传播时代彻底过去了。现在进入了“个体时代”：一个有几万粉丝的靠谱博主，他说一句话、一个画面，可能比品牌自己花重金打的广告还管用。因为消费者更相信活生生的人。

KOL的价值进化：

从“流量工具”到“价值伙伴”

在这个时代，任何企业、任何预算、任何内容，只要合规都可以买到流量，将信息强行推送到消费者面前。

但真正的挑战在于：如何让算法愿意免费且持续地将你的内容推荐给高潜用户？答案在于理解并顺应算法的逻辑，与掌握信任资本的个体"结盟"。

未来的KOL对于品牌而言，其价值远不止于“精准触达”。他们更是品牌实现情感共鸣和信任传递的战略伙伴。

我认为，有这三个价值：

1. 精准触达：帮品牌方找到那些粉丝正好是目标客户的KOL，精准地把信息传递过去。而且这种触达，不是叫卖式的、洗脑式的、对大众的，而是对精准人群的精确传递。

2. 情感共鸣：以达人内容为纽带，在消费者的“快思考系统”触发情感共振，让品牌信息得以更柔软、更深刻地触达，让消费者在情感上喜欢和认同品牌。

3. 信任传递：KOL对粉丝天然具备信任背书属性，这种信任杠杆可以极大地简化品牌的沟通成本，替代生硬、单向的卖点输出。这相当于KOL用自己的信誉，为品牌做了背书。好的KOL和品牌应该是一种相互加持的关系。

科学种草的“数据引擎”

未来优秀的营销服务公司，必须是算法时代的“破圈专家”。其核心能力是建立一套数据驱动的“科学种草”体系。以数糖的方法为例，我们管这个叫“品牌破圈增长关键3步”：

1. 第一步：先研究，别着急花钱（数研）。构建数据底座，通过内容反向工程，从竞品或成功达人的高成交内容中，反推出高效的脚本结构、痛点场景；通过潜力密度计算，结合KOL的“粉丝购买率”和“近期观众购买率”，得出“潜力用户密度”指标，作为选人的核心依据。

2. 第二步：照着“成功样板”干活（传播）。基于数据洞察进行精准选人和内容指导，复制并优化被验证过的高转化内容结构。同时，服务范围应覆盖全域KOL种草，包括种草规划/内容设计、科学选人及建联、内容发布与执行、高投产内容加热、复盘沉淀等全托管服务。

3. 第三步：盯着效果，随时调整（转化）。通过ROI模型测算，结合转化数据和达人成本，计算真实性价比，并利用传播转化归因技术，确保营销动作紧紧锚定有效消费者。

我们团队2024年开始帮顽皮WANPY（宠物食品品牌）通过这样一套科学的种草方法，在抖音上的销售额排名大幅提升，更重要的是，成功让品牌在养猫人群中的知名度打开了，实现了从“单一狗粮认知”到“猫狗双全”的心智转换。

在服务高梵（高端鹅绒服品牌）期间，2023~2025这几年，通过上百次的数据复盘，找到了最适合高梵的高共鸣、高转化传播内容信息、高匹配KOL和内容方向，最终实现了投入产出比（ROI）的大幅提升。

03

AI平权的时代，

价值的核心是“判断”好坏

AI轻松击穿传统创意壁垒，

这是生产力的革命！

我最近和咨询、营销圈的朋友聊天时，注意到许多伙伴会拿互联网对行业的影响来类比，这其实是还没有反应过来的表现，AI 和互联网不同在于，前者不止是生产关系的重构，更是生产力的变革。

AI生产力的爆发是未来十年最大的变量。近在身边的例子就是，文案、设计、视频脚本、甚至营销策略方案，AI都能在瞬间生成海量选项。这意味着，依靠人力和经验积累的“创意壁垒”正在被快速击穿。

一个国际大牌和一个新兴白牌，利用AI生成的出街素材，在“颜值”上可能难分伯仲。生产能力（Production）变得廉价，执行（Execution）变得没有门槛。

有一个朋友给我分享了一个让他破防的小事儿，他的客户拿着 AI 生成的创意内容，觉得非常好，问我这位朋友怎么看。我说，你应该感谢这位客户朋友，他能够坦诚的和你沟通，并且跟你探讨未来的服务价值在哪里，还怎么合作。

这就聊到了那个根本的问题，当 AI 平权，品牌方和服务方都能用的时候，品牌营销服务方的核心价值应该如何建构。

新稀缺资源：

基于行为科学的“战略判断力”

当大家都能轻松生产内容时，竞争的关键不再是“谁生产得更快、更便宜”，而是“谁能判断出哪个内容更有效”。这种稀缺的判断力，我认为源于两个核心：

1. 对消费者决策本质的深刻洞察：未来营销服务公司必须拥有坚实的理论基础。数糖将行为科学作为核心能力，深度应用诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼的快慢思考理论。

在日常生活中的绝大多数决策是由依赖直觉、感性和习惯的“快思考”主导的，而需要主动投入精力、进行理性分析的“慢思考”则因其消耗认知资源而较少被启用。人类95%的决策是“快思考”，好的营销内容要能瞬间打动人的“直觉”，而不是指望消费者像做数学题一样理性分析品牌的产品有多好。

2. 用数据验证和优化AI产出的能力：企业需要建立一套基于实时数据反馈的快速迭代机制，能够对AI生成的海量内容进行测试，通过用户行为数据（如完播率、互动深度、转化率）来筛选和优化，找到那个能驱动消费者行为的“最优解”。

数糖的内容营销商业价值力模型和行为数据与内容数据双轮驱动研究模型，正是为了胜任“内容判官”这一角色。

04

品牌人格，

是内卷时代的终极护城河

超越“内卷”，从低维竞争到高维竞争

产品功能、价格、渠道等要素日趋同质化，品牌若继续停留在“卷产品、卷卖点、卷价格、卷功能”的低维层面，这条路会越走越窄，越走越累。

未来十年的竞争，必然是品牌心智的竞争。品牌需要思考的是：当抛开所有促销手段，消费者是否依然选择我？他们是否对我的品牌产生了超越产品功能的情感连接与身份认同？

品牌人格化：和消费者建立共鸣关系

我们不难发现，那些做得好的KOL，都有自己鲜明的“人设”：有的是“专业严师”，有的是“知心姐妹”。消费者因为喜欢他这个人，进而信任他推荐的东西。

品牌人格化是将品牌从冰冷的商业实体，转化为一个有温度、有性格、有价值观的“朋友”或“伙伴”。每一个成功的KOL本身就是一个鲜活的案例，他们凭借独特的“人设”（人格）赢得了粉丝的信任与喜爱。

品牌同样需要打造自己鲜明的品牌人格，让消费者感受到“这是我自己需要、喜欢、忠诚（复购）、推荐的品牌”。

我认为，未来的营销服务公司，其品牌升级服务必须围绕“人格化”展开：

• 品牌人格与理念：构建基于系统1的沟通体系，让品牌价值主张直击人心。
• 品牌形象：打造符号化的LOGO、品牌IP、VI体系，使其在数字媒体中具有高辨识度和传播力。
• 品牌体验：设计全链路触点用户体验，确保每一次交互都强化品牌人格。
• 大单品塑造：基于品牌战略，打造承载品牌人格的明星产品，包括产品命名、卖点体系、包装设计等。
  

数糖帮助ukiss完成的品牌升级，就是人格化焕新的典范：通过锁定“16-26岁年轻女孩”为核心人群，打造“猫头”符号和“少女的第一份彩妆”的定位，成功从淘品牌升级为具备鲜明人格的国货网红品牌。

数糖长期陪跑伙伴——老管家从不到一亿到现在的接近 30 亿规模，在7大清洁品类实现全国销量第一，则是通过品牌升级，让老管家在消费者心智中占据了“家庭清洁专家”的牢固位置。

可口可乐、RedBull、脉动的活动和传播很好做，其实就是因为他们的品牌人格清晰、共鸣点清晰，无非就是做好品牌管理，管理创意、执行服务团队，每一年、每一次都持续为品牌积累。

我们通常说“做品牌”和“做成了品牌”，这两个问题一定要搞清楚。“做品牌”，是过程，“做成品牌”是目标。企业以为自己有了一套品牌形象就算是有了品牌，其实是极其荒谬的。

至于怎么样才是“做成了品牌”，是一个非常值得展开的话题，我准备后面专门聊一聊，就不在本文赘述了。

05

组织进化，

跨专业协同的“特种部队”模式

告别“流水线”，为目标服务

传统的营销和广告公司模式是“流水线”式的：策略部出方案，创意部出内容，客户部做沟通。这种条块分割的组织形式，在面对需要快速响应、数据驱动、品效合一的新型营销挑战时，显得笨重而低效。

我认为，未来成功的营销服务公司，其组织模式必须是跨专业的“特种部队”模式。如数糖所实践的，一个项目组应由以下角色深度协同：

• 品牌专家（10年以上经验）：负责战略方向与项目总控。
• 数据科学家/分析师：负责数据挖掘、建模与分析。
• 营销专家：负责营销策略的制定与落地。
• 内容专家：作为技术与内容的桥梁，负责内容创作与优化。
  

这种“打通品牌、数据科学与营销的团队协同工作模式”，确保了从数据洞察到战略制定，再到内容创作和效果评估的流程无缝衔接，能够以极高的效率为客户解决复杂的增长课题。

从“项目交付”到“增长陪跑”

合作模式也将从传统的“一次性项目交付”转变为长期“陪跑”。品牌增长是一个持续的过程，而非一蹴而就的结果。

服务公司需要像贴身教练一样，与品牌方持续共创，我们团队通过自己研发的ATM共创会这样的形式，基于实时数据不断复盘、迭代策略，共同应对市场变化。

这种“陪跑模式”在数糖与多家客户长达3年的合作中已得到验证成熟，它让服务方与品牌方的利益绑定得更深，共同追求长期价值，也让我们团队协同的效率更高。

总结一下

“三位一体”是

未来营销服务公司的终极画像

未来十年的品牌营销咨询或服务公司，我认为将不再是传统意义上的“广告公司”或“咨询公司”，而是一个融合了“品牌战略”、“数据科学”和“增长运营”三重身份于一体的新型增长伙伴。

1. 品牌战略伙伴：具备顶层设计思维，能帮助企业构建坚实的品牌心智和人格护城河。
2. 数据科学伙伴：拥有强大的数据技术能力，能透过数据迷雾看清市场真相，为决策提供确定性支持。
3. 增长运营伙伴：精通算法平台规则和内容生态，能高效执行并持续优化营销活动，确保增长目标达成。
   

数糖这6年的探索，就朝着这个方向不断努力。数糖的独特价值在于，用穿透性的消费者行为数据，将传统的品牌营销从“凭感觉”的经验主义，转变成可预测、可优化、能直接关联生意结果的确定性科学。

我们通过“营销破圈”服务解决的品牌增长的量级问题，通过“品牌升级”服务构建长期的品牌资产，通过业务决策服务（如大单品测试、代言人评估、复购强化等）解决具体的生意难题。

数糖核心团队由品牌咨询专家、数据科学团队和世界500强高管组成，正是为了支撑这种三位一体的综合能力。

未来已来，唯变不变。

对于品牌方而言，选择未来的营销伙伴，即是选择一种面向未来的增长方法论。

陪跑伙伴必须能坚定地回答三个核心问题：

1. 能否用数据让我看清市场的本质和消费者的真相？
2. 能否用技术和洞察助我在算法的浪潮中精准破圈？
3. 能否用战略和创意帮我在用户心智中占据不可替代的一席之地？
   

我相信，能够同时驾驭数据、算法与心智这三股力量的公司，必将成为未来十年品牌商业战场上最值得信赖的导航仪，引领品牌穿越不确定性，实现确定性增长的终极目标。

算法时代的品牌增长伙伴

6年来，我们专注于算法时代的数字营销方法，以消费者行为数据，找到品牌增长的确定性答案。For the past 6 years, we have specialized in digital marketing methodologies for the algorithm era, leveraging consumer behavior data to uncover definitive answers for brand growth.

数糖的3项服务：营销破圈、品牌升级、业务数据化决策。Our Three Core Services: Marketing Breakthrough, Brand Upgrade, and Data-Driven Business Decisions.

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