为什么伟大的品牌赢在“变态”

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当你翻阅大多数企业的品牌手册，会发现它们惊人地相似。它们既要“专业严谨”，又要“亲和友善”；既要“勇于创新”，又要“稳健可靠”。试图在所有维度上都拿高分，想要成为一个完美的品牌。

产品既要创新又要稳健，服务既要热情又要专业，品牌形象既要高端又要亲民。结果是制造了无数个“完美但平庸”的品牌。它们就像超市里的大米和土豆，挑不出毛病，但也绝不会有人为之疯狂，品牌只能举步维艰，企业经营多年没有增长，勉强生存。

这就好比一个人，试图同时扮演行脚的苦行僧和夜店的派对小王子。结果并不是他成为了全能的神，而是变成了一个毫无特征的“老好人”。这种看似稳健的平衡，恰恰是品牌的毒药。

在我们的文化语境中，“中庸”备受推崇，无论做人做事，我们总是被教导要“取长补短”，要“面面俱到”，而实际情况是，天道并不奖赏温吞的平衡。

平庸，如果有墓志铭，那上面一定写着：面面俱到。

有一种说法是，这个世界大概是由偏执狂和精神病人所掌控，埃隆·马斯克睡在工厂地板上，在推特上口无遮拦，并且疑似吸毒，为了一个看似荒谬的念头就能解雇整个部门。在传统的职场评价体系里，他是一个糟糕的管理者：情绪不稳定、极度自我、缺乏共情（在这里，我想给乔布斯留一点体面）。然而，正是这种近乎病态的偏执，构建了特斯拉与SpaceX的商业宗教。

这可能揭示了一个残酷的商业真相：在这个极度内卷的世界里，那些试图讨好所有人、追求“完美和平衡”的正常人往往沦为背景板；而真正掌控游戏规则的，往往是那些性格特质极端的“疯子”。

人如此，品牌亦如是。

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我们来看看红牛品牌（欧洲红牛）的做法：“将整个品牌置于超越生命的极致冒险之上”。

两位红牛创始人曾提到：牛磺酸、咖啡因和糖的混合物其实很容易复制。但真正让红牛与众不同的，是其独特的“极限营销策略”。

2012年10月14日，奥地利跳伞运动员 鲍姆加特纳 乘坐小太空舱，在美国新墨西哥州上空飞行了大约39公里，然后穿着压力服自由落体，跳伞返回地球。从离开太空舱到着陆，整个跳跃过程大约持续了10分钟，全球数百万人观看了这场比音速还快的跳伞速度跃入地球的过程。

整个项目由红牛资助和创建。据悉，在Stratos项目上，他们投入3000万美元。此后，红牛销售额一路飙升，达到了5亿美元。不仅如此，它一直在全球进行极限运动赞助。

红牛向外界释放的心智信号： “我喝红牛，因为我是个追求刺激的人。”这是一个清晰的信号。如果红牛试图讨好低开放性的人，把广告改成“安全提神，居家必备”，它就变成了一种普通的各种维生素饮料。极度的取舍，才能换来极度的发展。

再来看Harley-Davidson（哈雷）的案例：它的品牌人格是极端的低宜人性和极高外向性——叛逆、吵闹、不守规矩。它不仅放弃了，甚至是故意冒犯了那些喜爱安静、循规蹈矩的人群。正是因为这种冒犯，哈雷车主才觉得拥有了这个品牌的“硬汉勋章”。

在商业传播中，“极化”（Polarization）往往优于“平衡”。

套用世界公认权威的大五人格分析法，我们拆解一下红牛的策略维度

红牛向外界释放的心智信号： “我喝红牛，因为我是个追求刺激的人。”这是一个清晰的信号。如果红牛试图讨好低开放性的人，把广告改成“安全提神，居家必备”，它就变成了一种普通的各种维生素饮料。极度的取舍，才能换来极度的发展。

再来看Harley-Davidson（哈雷）的案例：它的品牌人格是极端的低宜人性和极高外向性——叛逆、吵闹、不守规矩。它不仅放弃了，甚至是故意冒犯了那些喜爱安静、循规蹈矩的人群。正是因为这种冒犯，哈雷车主才觉得拥有了这个品牌的“硬汉勋章”。

在商业传播中，“极化”（Polarization）往往优于“平衡”。

套用世界公认权威的大五人格分析法，我们拆解一下红牛的策略维度

也许你会说，你列举的例子都是偏重于运动的品牌，比较容易走极端，玩变态，不适合所有案例。但大量的研究表明，事实不是这样的。

品牌要变态，要走极端，并不意味着他一定是暴躁的、疯狂的，极致的冷静也是一种极端，也是有效的“极化策略”。

与红牛相反的另外一种“极化策略”，是MUJI（无印良品），当红牛去搞派对、电音节、F1赛车、收获人群的欢呼。MUJI采取的策略是极致的内向。 MUJI 没有大声吆喝的导购，它的海报往往是大面积的留白，只有一个孤零零的地平线或一个静物。它吸引的是那些独处、静谧和自我对话的人群。红牛为了追求极限，可以打破规则，甚至不惜冒生命危险（极限运动本质就是对安全边界的试探）。而MUJI采取的策略是强迫症般的秩序，它的产品设计模数有着严格的数学逻辑，必须能整齐划一地堆叠。他强调克制、秩序和井井有条，排斥出位，强调恒常。几十年来，MUJI 的衣服颜色永远是棉麻原色、黑白灰蓝。它拒绝流行色，拒绝印花，拒绝当季潮流。口号是“这样就好”（This is enough）。

MUJI的大五人格图表是这样的

我们可以看到，MUJI也是走极端的，甚至它的名字，都是反LOGO的，所谓“无印”。从大五人格分析来看，品牌应该把自己的某一特质做到极致，而不要追求中庸，不要做老好人。如果一个品牌什么都好，它就是庸常的代名词，它既不可能突破性的发展，也不可能拥有忠实的信徒。

成功的极化。 MUJI 彻底放弃了喜欢奢华、喜欢热闹、喜欢炫耀、喜欢色彩的那部分巨大市场，仅仅抓住了“渴望秩序与宁静”的那一群人，并将这种冷淡做到了极致，从而成为了另一种宗教。

战略的本质是取舍。

战略的本质，更是把取舍之后的东西，做到极致。

中庸化的品牌策略，使力量变得分散，一个品牌要想赢得受众的忠实追捧，应该采取“极化策略”，找到属于自己的特质，并且做到极致，这才是在高度同质化的时代，品牌突围的真解。

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以下是我总结的八种品牌走极端的战略类型：将自己的品牌与之对照，选择适合自己的战略，我们称之为：“战略选型”。

中庸化的品牌策略，使力量变得分散，一个品牌要想赢得受众的忠实追捧，应该采取“极化策略”，找到属于自己的特质，并且做到极致，这才是在高度同质化的时代，品牌突围的真解。

中庸化的品牌策略，使力量变得分散，一个品牌要想赢得受众的忠实追捧，应该采取“极化策略”，找到属于自己的特质，并且做到极致，这才是在高度同质化的时代，品牌突围的真解。

编者荐语：本文作者为数糖科技合作人：杨中原，以上文章来源于其微信公众号【八府巡案】

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