你经营品牌几十年，我来问你

什么是品牌战略，什么是品牌策略？

即使做品牌几十年，90%的人也可能一时回答不出，今天我们用一分钟辨析清楚，老杨的回答未必是标准答案，仅供你们参考。

01

所谓战略，就是长久不变的策略

品牌战略，就是品牌的顶层设计、顶层模式规划的部分；

只要一个品牌塑造最基本的长期不变的“顶层设计”，比如档位、理念、文化、商业模式、基本定位都是品牌战略的范畴；

反映在出品上，常见的输出结果有【品牌核心主张、品牌定位、品牌理念、品牌架构，核心人群、品牌心智地标、核心识别符号等】，目的是在市场中确立一个长期规划，并且自己也长期奉行。

它解决的是一家企业在长周期里最根本的哲学问题：我是谁？我服务谁？我的基本商业模式是什么？有哪些事哪怕死也不做？有哪些信念必须长期贯彻？

顶层品牌咨询公司的服务项目（如 Interbrand、郎涛），其服务一般而言都属于品牌战略的范畴，术语叫“战略品牌管理”（Strategic Brand Management），比如一个品牌需要从头创建或者梳理 品牌定位和理念体系及确定主要识别图形，只要是进行长期稳定的顶层设计的都是战略。

战略通常用在最关键的变化期进行重塑顶层设计时，举例：万宝路香烟一开始卖给女性，是女性香烟，后来引入牛仔精神，摇身一变成为了男士香烟代表。 这就是典型的品牌战略重塑，因为它彻底改变了“生意针对谁做”和“品牌代表什么”。

02

品牌策略，是为了贯彻大战略实现

在每一个点位的具体决策/选择

比如每次商业战役的打法，其本质是因时而动，因势而动，便宜行事，是战术层级，只看眼前一步，只做好眼一步。策略都是短期行为，就像促销时的定价策略。它包括广告、营销、活动、传播的具体层面，这一类的部分，叫做 品牌策略。例如短期的营销和传播策略，

例如：促销时采用降价策略还是赠品策略； 广告投放时如投电视 还是 投自媒体；

推广营销时采取活动营销，还是联名营销还是饥饿营销。

我们把这些短期的具体的选择，称之为“品牌策略”。

请记住：

品牌策略这个词单独存在没有任何意义，它就是 广告投放策略、传播策略、内容策略等等战术层面的总称。

战略很难允许失败，一旦长战略失败，往往就瞬间倒掉；

策略是允许失败的，一旦常尝试不通，可立即转换方向。

战略必须是一把手工程，只有CEO或者创始人，才有资格制定战略，而策略则是市场总监的主战场。

本期笔记干货

①、品牌战略，是先天之“道”，是恒常之“道”，属于顶层设计；

②、品牌策略 ，是后天之术，是变数的“术”，属于营销策划；

③、品牌战略是阳，坚守不变；策略是阴，阴柔变通；

请咨询公司之前，先搞懂你需要的是顶层设计的“品牌战略”，还是要解决营销、推广、卖货的“品牌策略？”或者二者都需要？

编者荐语：本文作者为数糖科技合作人：杨中原，以上文章来源于其微信公众号【八府巡案】

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