承认吧，你的品牌故事根本没人看
承认吧，你的品牌故事根本没人看
你自己写的品牌故事，根本没人看
扎心吗？但这就是事实！
绝大多数公司把品牌故事写成了企业简介
我见过很多企业的品牌手册，关于品牌故事那一页，通常是这么写的：“某某公司成立于20XX年，是一家集研发、生产、销售为一体的高新技术企业，致力于为客户提供XXX解决方案……”
说实话，看到第一句我就想划走了。
这不是故事，这是枯燥的简历。
而不能让人看下去的故事，根本算不上故事。
你必须掌握一些技巧，把你的品牌故事，视为创作一部吸引人的电影。
01 好莱坞顶级叙事技巧
好莱坞金牌编剧布莱克·斯奈德在其著作《救猫咪》中，解构了数千部卖座电影，总结出了一套精确控制观众情感的叙事结构。
斯奈德发现，想让观众开场几分钟就喜欢上主角，必须安排一场戏。
这场戏通常是这样的：主角在做正事之前，偶然看到一只困在树上的猫，或者一个弱者。他停下脚步，把猫救了下来。
就在这一瞬间，观众喜欢上了主角。不管主角后面要干什么，观众都会认定：这是个好人，我希望他赢。
这就是“救猫咪”时刻。
它建立了好感，确立了道德阵营。
02 你的品牌故事，得有那个“把猫抱下来”的时刻。
很多品牌习惯开篇就谈规模、谈多牛逼。
是的，你很强大，但跟用户没有直接关系，就像中国移动是很牛逼，一样偷偷扣你的钱。
灭霸很强大，你不照样喜欢的是美队？
想让消费者把你当“自己人”，你得有那个“把猫抱下来”的时刻。
▌案例：TOMS鞋的“救猫咪”时刻
2006年，创始人Blake Mycoskie在阿根廷旅行。他发现许多贫困儿童没有鞋子穿，这经常导致严重的感染，但更重要的是上学障碍（一些学校有穿鞋才能上学）。他又进一步发现，尽管有慈善机构在捐鞋，但孩子的脚长得很快，一旦那双捐来的鞋小了，孩子又得光脚，再次被迫失学。他意识到，靠乞讨式的慈善无法解决问题，只有商业才能让慈善可持续。于是他创造了著名的OneforOne即“买一双，捐一双”的商业模式：消费者每购买一双鞋，公司就为一名有需要的儿童捐赠一双鞋。TOMS因此成为全球最著名的“社会企业”之一。恻隐之心，就是这个品牌的“救猫咪”瞬间。我们买的不是鞋，是善良。
▌案例：Patagonia（巴塔哥尼亚）的品牌故事
创始人伊冯·乔伊纳德最初是个攀岩者兼铁匠，他制造和销售岩钉；在70年代，他和他的攀岩伙伴们意识到，反复敲入和取出钢制岩钉会对岩石造成永久性的裂缝和破坏。这违背了“不留痕迹”的攀岩伦理。而当时岩钉生意占了他公司收入的70%。是为了赚钱而继续破坏环境，还是为了保护环境狠心砍掉自己的生意？
乔伊纳德选择了后者。他冒着破产的风险，宣布停产最赚钱的岩钉，转而研发不伤岩石的铝楔。这是一个经典的“救猫咪”时刻：
当他放弃生产岩钉的一刻，他就完成了身份的转变，成为了用户的“自己人”。
品牌故事要用英雄般的事件，展示你的价值观。
03 如果没有“敌人”，英雄就毫无意义
你的故事里必须要有一个坏蛋。这个坏蛋可能是个企业，也可能是某种痛点。
▌案例：多芬（Dove）对抗“假完美”
卖香皂的品牌很多，多芬怎么赢？
它给自己树立了一个巨大的坏蛋：女性被现代媒体扭曲的 对美的观念。
多芬的一份全球调研报告：报告显示，只有4%的女性认为自己是美的。而高达54%的女性对自己的相貌的要求非常的苛刻。
现代时尚圈这个混蛋，一直在告诉女性：你不够瘦，你皮肤不够好，你是不完美的。
多芬发起了一场战争，叫“真美行动”。
它在广告里用的全是普通人，有胖的，有老的，有满脸雀斑的。
它的潜台词是：那个虚伪的时尚圈在撒谎，你本来就很美。
这时候，多芬就不再是一块香皂了，它成了女性对抗容貌焦虑的代言人。
这个“坏蛋”找得越准，用户的忠诚度就越高。
这个故事也就越动人，越具有意义。
多芬创作了Dove Real Beauty Sketches Campaign (多芬·真美素描·广告片）
根据联合利华公司内部统计显示，该广告片达成1亿6300万的全球观看次数，是联合利华史上最多观看的线上广告。
戛纳youtube广告排行榜一位好成绩；荣获戛纳国际创意节2013年Titanium Grand Prix国际大奖
视频观看链接：
有兴趣的可以去看看。
04 在故事的高潮前，主角必须失去一切
（All is Lost）
讲讲你差点倒闭的那天？怎么撑过来的？
这一条老板们最难做到。
只有经历过这个，主角的成功才让人信服。
案例：联邦快递（FedEx）
创始人弗雷德·史密斯，就有一段传奇的事业谷底。
创业初期，公司亏损严重。有一次，账户里只剩下5000美元，连给飞机加油的钱都不够。如果周一飞不起来，公司就倒闭了。
这不仅是商业危机，更是人生的绝境。
史密斯做了一个疯狂的举动。他拿着最后的5000美元飞去了拉斯维加斯，上了赌桌。
奇迹发生了，他赢回了27000美元。这不是段子，是真事。
这笔钱让公司多撑了一周，就是这一周，让他等到了关键的融资。
当这个故事被讲出来时，他不是一个赌徒，而是一个为了生存，愿意孤注一掷的斗士。
电影视角的品牌故事
《救猫咪》的作者斯奈德曾说：“观众不想看你怎么成功，观众想看你值得成功。”
这也许是商业世界里最根本的真相。
回忆你品牌的整个旅程，像看电影一样回放它；
重新审视它：
你有没有为了某种坚持，做出过牺牲？
你有没有去对抗那个令人生厌的坏蛋？
你有没有展示过伤疤，告诉大家你如何度过了至暗时刻？
……
把它写出来吧。
没有人会爱上一家冷冰冰的公司。
但所有人，都愿意追随一个有血有肉的英雄
你懂了吗？
编者荐语：本文作者为数糖科技合作人：杨中原，以上文章来源于其微信公众号【八府巡案】
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