KOL的3大价值，流量是最基础的1个！

今天分享一个很多品牌和代理商正在疯狂浪费钱的事实！

在传统媒体时代，品牌营销的核心是抢占中心化媒体的注意力资源：电视台、户外广告、电梯媒体、APP开屏广告。这些媒介形式通过大LOGO、重复、高频的曝光，将品牌名硬生生刻进用户脑子里。

然而，当下已经进入了去中心化传播时代，信息源变得多元而分散，影响力的核心节点变成了拥有大量追随者的个体——KOL和KOC，我们统称为达人。

这个大家应该都有体感了，自不必多说。

遗憾的是，大多数品牌对KOL营销的认知仍停留在相当初级的阶段，仅仅利用了其最基础的流量价值，关注点仅限于内容曝光了多少人，获得了多少阅读、评论、点赞和转发。

代理商和品牌市场部门甚至也达成了某种默契：

品牌方，你别问我这种传播到底有没有效，反正我结合上效果广告的流量，“品效合一”就对了；

代理商，你别给我找麻烦，我只想把曝光做做好，老板那边嘛，每年都是这样汇报的，简单。你搞效果评估、转化提升、数据穿透这些，不是找麻烦嘛。

这种“冰冷”的合作方式，严重浪费了KOL的多维价值。

KOL不应被简单视为传统广告牌的延伸，品牌与达人的关系也不应是简单的采买与被采买。今天，内容创作者（KOL）早已从“流量工具”向“价值伙伴”进化。

我认为，KOL对品牌有三个重要价值：

1.精准触达

当然啦，这个是最基础的精准“流量”价值。

在信息爆炸的今天，消费者面临的最大痛点就是信息过载，而KOL凭借其在不同领域的垂直专业性，能有效帮助用户降低选择成本。

一个与品牌调性高度契合的KOL，本身就是品牌目标客群的精准画像。通过KOL，品牌可以像激光制导一样，精准锚定潜在客户群体，打破品牌固有的人群池，实现高效拉新。

这里埋个坑，以后会专门写个文章来讲《为什么品牌最重要的两件事情是拉新和复购》。

KOL营销的核心理念是“选对达人”，而这第一步就是确保KOL的粉丝画像与品牌潜在消费者契合。

而就是这简单的精准触达这一步，其实很多品牌做的并不精准，或者说表面精准。刷量和利用自己可掌控“达人”账号刷数据已成为行业心照不宣的潜规则。

在抖音平台上，刷播放量只需3.5元/万次，刷粉丝为40元/千个，甚至“自定义评论”也只需120元/百个（我在群里看到的😂）。虚假流量已深入KOL营销的肌理，使得品牌难以准确评估KOL的真实影响力。

一些机构，在帮助品牌做KOL营销时，也只看性别分布、年龄分层、地域归属、兴趣标签等等浅层数据，导致行业品牌方基本在同一类达人那里打转，广告投入上涨的同时，人群却根本就无法破圈。

举个简单的例子，之前和同行聊天，汽车品牌请达人预算高，需求类似，以至于围绕着代理商形成了一批“洗预算”的汽车、旅行、生活博主。各个品牌反复在这些KOL中间花钱，造势。看起来数据很漂亮，内容也很漂亮……但实际的花钱效率嘛，反正也不深究。

在算法时代，按照传统DSP的人群分类标签，传统互联网平台的兴趣标签，来进行品牌消费者定义，本身就是一个非常错误的事情。这和二战时期，还在用弓箭本质上没啥区别。

算法驱动的内容时代，一大突破就是，认可了用户是流动的这一事实，用户不会因为固定的分类而不动，他们因为自己浏览内容的行为被算法识别为“品牌精准用户”。

谁说一个潜在要买车的消费者，一定在看旅行博主的高大上公路Vlog，一定会去看汽车博主的所谓测评视频，一定要看生活博主的所谓生活方式博文……他反而可能正在看一个宠物博主的视频，正在学习做菜，正在钓鱼博主的评论区讨论的热火朝天。

当然这里只是拿汽车举个例子，但事实就是，很多品牌方扎堆在前面那些KOL花钱，却看不到后面更有性价比的博主，你能说“精准触达”这件事情，做好了吗？

2.情感共鸣

这个是被大家忽略的一点，也是在传播效果上最有价值的一点。

在传统广告时代，品牌方花大预算在硬广告TVC之外，做软一些的创意广告片，这个“快思考”情感共鸣的载体，确实每一年都能看见出圈引发广泛讨论的佳作。

就算是拍片量脚踝斩的当下，始祖鸟口碑崩坏的同时，可隆的胡歌广告片，就和用户产生了情感共鸣的化学反应。现在大家不拍了，不是说“情感共鸣“失效了，而是这个形式落后和低效了。

这个道理看起来非常好理解，但是在KOL营销的时候却失效了，可以参考我们数糖发的一篇文章：《你敢不敢不讲卖点？》

对啊，品牌方在KOL那边花钱，敢不敢不讲卖点呢？

达人之所以成为达人，本质上是凭借其创作的内容作为情感纽带，与粉丝建立了深层次的情感连接。这种连接是粉丝关注的核心动力——没有人会通过严密的逻辑推理来决定是否关注一个达人，情感层面的共鸣才是关键。

这里需要注意一点，算法时代，“粉丝”不一定是关注列表里的人。可能你也发现了，作为“粉丝”，其实很多时候，我们看了很多次这个达人的内容，但是最后发现竟然从来没有关注过他。

我们发现，绝大多数达人都非常擅长将“情感元素”融入内容中，通过真实的故事和生活化的表达触动用户内心。这种情感共鸣的力量，正是KOL区别于传统广告的核心价值。

然而，许多品牌在合作过程中陷入误区，试图过度控制内容创作。品牌方过于固执己见，不给KOL足够的创作空间。

这种控制欲会压制达人的创作热情，他们偏离了自己的内容创作舒适区，自然导致内容失去灵魂。

更为严重的问题是，许多品牌通过代理商作为“传声筒”与达人沟通，形成了一种冰冷的采买关系。这种模式下，品牌只是简单地下达brief，要求达人严格执行，完全忽视了内容创作的基本规律。

在这样的一番操作下，合作的内容数据比之前达人发的任何内容都差，品牌方和机构还要指责达人内容做的不好，并剔除名单，不得不说是一种双输的局面。

与KOL合作应当是平等的共创过程。

我们需要尊重KOL的内容专业度，将其视为真正的合作伙伴而非执行工具。

品牌需要认识到，当同样的信息由品牌自己讲述时，消费者可能天然抱有警惕心理；而通过KOL以故事化方式呈现，却能产生截然不同的共鸣效果。

正是因为KOL凭借其内容创作优势，能够在情感层面而非单纯的信息层面与消费者沟通。

3.信任传递

传统广告之所以效力递减，根源在于

信任缺失。消费者对海量的产品宣传内容充满警惕，而KOL凭借其内容的真实性与共情力，与用户建立了长期、稳固的信任关系。

这种关系源于粉丝对KOL作为“真实的人”的认可。

KOL的信任背书属性，使其能够作为一个信任杠杆，极大简化品牌与用户之间的沟通成本，替代单向、生硬的卖点输出。同时，品牌信任也是未来决定出海品牌毛利和复购的关键，谁占据品牌信任，谁就将占据整个市场。

很多中国品牌都有个问题，我们该如何出海？很多地方不能挂车，不能直播带货，品牌出海还有希望吗？其实就是没有把目光聚焦到KOL真正的价值上。

KOL营销的真正价值，不仅仅在于覆盖了多少人，更在于通过KOL与粉丝之间强有力的关系，将品牌信息以更可信的方式传递出去。这种信任经济的价值，是传统信息流广告无法比拟的。

KOL能够将品牌价值转化为生活场景，与消费者建立更深层次的联系。高梵种草的时候，我们就在数据上明确证明了，消费者不会为了什么多少多少绒子含量，什么面料，什么功能而买单，我们在KOL的内容中甚至不提这些，完全通过达人本身具备的“信任信号”就完成了消费者沟通。

未来，决定品牌毛利和复购的，将越来越来自于消费者的信任决策。KOL营销正是通过信任传递，帮助品牌在消费者心中构建起坚实的信任基石，这种信任资产的积累，是品牌长期发展的核心保障。

总结一下

在竞争日益激烈的市场环境中，KOL营销已不再是可选项，而是品牌建设的必选项。

但只有当品牌方超越简单的流量思维，认识到KOL在精准触达、情感共鸣和信任传递方面的深层价值，才能真正与KOL建立共赢的伙伴关系，在这场注意力争夺战中抢占先机。

品牌若想真正释放KOL的三大价值，必须从战略层面重构合作思维。

需要建立长期伙伴关系，而非一次性交易。 与高效KOL维护良好关系至关重要。要将达人视为品牌的伙伴，做他们最贴心的支持者，而非冰冷的采买对象，在一次次的KOL传播中积累数据和经验，形成品牌最有力的“有效达人”库和达人画像。比如高梵和白冰前后就合作了3次，元气圈圈、顽皮品牌也有很多达人进行了多次合作，每一次的数据都比上一次更好，破圈效应非常明显。

未来，将有更多品牌从KOL营销中获得高速增长。

拥抱这一变化，深刻理解并善用KOL的三大价值，品牌将在个体崛起的时代找到属于自己的增长路径。

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