昂贵信号理论：为什么品牌定位应当高于用户的实际需要？

为什么潜水表要做到300米防水，尽管用户一辈子也不会潜水？

为什么新能源汽车要加入这么多“超标”的配置？

为什么高端户外品牌要强调能抵御-50℃的极寒，尽管99%的用户只在城市通勤？

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孔雀尾巴之谜

达尔文的自然选择理论，似乎难以解释孔雀尾巴的存在，因为它似乎对雄性孔雀的生存不利。雄孔雀有又长、又鲜艳的尾巴，开屏的时候可以吸引更多雌孔雀愿意跟他交配。

但是对于孔雀的天敌来说，拖着身体三倍长的尾巴，绝对会让它移动起来超级困难，简直就像是在说 “我超显眼，快来吃我吖”。

那为什么雄孔雀还是心甘情愿长出长尾巴呢？

昂贵信号理论，最初由以色列生物学家阿莫茨·扎哈维（Amotz Zahavi）提出，用于解释动物界中那些看似“浪费”的特征。

比如孔雀那种华而不实的大尾巴，雄鹿巨大的鹿角，在逃避天敌时都是一种累赘，但却在进化中被保留下来。

雄鹿巨大的鹿角是沉重的生存负担。只有体格极度强健的雄鹿才能顶着这对大角逃避天敌。因此，鹿角是“强壮基因”的实力信号。

雄孔雀巨大、华丽的尾巴不仅消耗能量，还容易暴露行踪给天敌，这是一种极大的生存负担。然而，正是因为这种负担是如此昂贵，它才成为了一个诚实的实力信号。因为， 只有基因极其优良、体格极其强健的雄孔雀，才能在背负如此沉重尾巴的同时依然存活。

而雌孔雀通过尾巴（昂贵的信号）识别出高质量的配偶。

在人类世界，昂贵信号同样常见。
我想你一定早就想到了。
名车、名表、名牌包。这些奢侈品不但没有实用价值，还要掷千金才能拥有，无疑是一种浪费。
但是这却让拥有者传递一个昂贵信号：
“即便买下这些没什么用的酷东西，我还是有能力负担你的生活起居。”

除了金钱之外，人类社会拥有过的昂贵信号可能还包括如下的有趣事实：在资源匮乏的古代，肥胖的体态可能象征着自己拥有超过生存所需的物资，也让古代的审美更偏好丰腴的女性。但是在现代，苗条才是昂贵的信号，因为这意味着你必须投入额外的努力才能得到成果。

戈尔巴乔夫为路易威登拍摄的著名广告

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为何品牌传递昂贵信号更有利于买单？

在商业上，“物美价廉”是一个廉价信号，因其人人皆可宣称。但有些品牌通过传递“昂贵信号”——无论是通过昂贵的门店选址、甚至有些“过于夸张”的服务标准、描述高阶层生活场景，以及远超实用价值的定价——“传递品牌昂贵信号”，彰显实力。

在昂贵信号理论中，“浪费”是一个核心概念。

在品牌学中，这表现为“功能冗余”。

如果一只手表仅仅“走时准确”，这是低成本信号，因为廉价电子表也能做到。但如果一只手表不仅走时准确，还拥有陀飞轮（抵消地心引力）、万年历（百年不用调）、300米防水……这些远远超出用户实际需求的功能，就是“昂贵信号”。

功能必须冗余，即使客户用不到，也必须做到。

想象一下新能源汽车的多余功能，这种冗余是品牌溢价的护城河，是证明你“基因优良”的铁证

冗余即实力。

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品牌必须制造“适度的仰视感”

这种仰视感激发了人类多巴胺系统中的“奖赏机制”。

如果一个东西触手可及且毫无门槛，大脑就不会产生强烈的占有欲。反之，当品牌传递出一种“昂贵的只有特定高素质人群才配拥有”的信号（即定位高于普通用户）时，购买行为就极大地提升了成交的心理快感。

为什么汽车品牌的定位和展示出来的生活意象，要比实际用户期望“高一点点”？这并非资源浪费，而是遵循了“累赘原理”品牌通过提供远超用户实际需求的性能，发送了极其强烈的实力信号：

“我有能力解决极端问题，就证明解决你的日常问题易如反掌。”

以及“我有资本在这些看不见或用不上的地方投入成本，证明我在必须投入的地方更不会偷工减料。”

昂贵信号揭示了，品牌定位应当稍高于用户的实际阶层，产品功能设计要多于用户的实际需求。

拔高的定位消除了消费者的焦虑。因为“昂贵和冗余”本身就是质量的担保书。

此外，消费者不仅仅是在购买现实功能，更是通过购买”昂贵信号“，展示出“更加优越和理想中的自我”。（如：精英，有品味的人，掌控者）。

只有当品牌定位高于实际消费者时，产品才成为了连接“现实”与“理想”的桥梁。

你懂了吗？

编者荐语：本文作者为数糖科技合作人：杨中原，以上文章来源于其微信公众号【八府巡案】

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