科学种草，就是科学营销！

从2023年到现在，数糖一直在提“科学种草”。

在此之前，没有人把“科学”和“种草”这两个词放在一起。

提了3年。

很高兴看到，现在很多人也开始用“科学种草”这个词，而提到“抖音种草”，也越来越少会被企业误认为是“达人带货”。

说明社媒时代的品牌营销，正在朝着我们一直在坚持的健康方向发展。

3 年前，提到抖音达人营销，很多企业的第一反应是达人挂车带货。

因为达人挂车带货有红利，对于线上销售算账来说，ROI非常舒适，所以大家都没有把目光放在达人种草上。

但达人挂车带货很难打出品牌认知。

消费者认的是达人的“价格机制”和“家人们的专属福利”。

在这些买东西的消费者看来，产品只是产品，不太能get到品牌的存在，更别提形成什么品牌认知了。

在家人们看来，只要是董宇辉卖的，不论是供应链白牌、知名品牌，还是董宇辉自己定制的产品，他们相信的是与辉同行。

品牌的商品进了达人的直播间，最后变成了“拼多多”式商品，记住的只是品类词。

后来随着抖音在带货达人流量侧的逐步调整，带货达人也开始需要买流量，慢慢变成了另外一种形式的贸易型“商家”。

达人开始要求坑位费、提高佣金、配投流额度，红利也就慢慢消失了。

虽然“做内容——吸引粉丝——建立信任——带货赚佣金”这条路径依然存在，而且时不时还会杀出一匹黑马。但带货型达人和内容型达人的分野，已经是注定的了。

这个也很好理解。

“把货带好”和“把内容做好”，对于达人和团队的要求完全不一样，能把两件事情同时做好，几乎不可能。

那么对于品牌来说，自然就需要重新思考：被带货弄跑偏的“达人营销”到底应该怎么做？！

数糖这几年积累的“科学种草”能力，也越来越能帮助到品牌。

不过这里要先讲清楚一件事情。

如果只是选达人时多看几个数据，比较一下粉丝画像、CPM和互动率，这个叫数据驱动的达人投放，算不上科学种草。

数据驱动的达人投放，解决的还是“这个达人的数据”怎么样，用一套量化数据评价达人值不值得买。

科学种草要解决的则是，品牌到底应该向谁讲、讲什么、找谁讲、钱怎么花，最后有没有卖出去，并形成品牌认知。

种草之前，我们用自研的GrowLens工具穿透全行业的种草数据。种草的过程中，不断迭代内容策略，找到专属品牌的种草信息。

每轮种完以后，不只看播放和互动，而是用GSP指标看从触达到搜索、再到成交的完整影响。

被验证过的人群和内容，再拿去全域放大。

“科学种草”这个产品，要感谢高梵的吴总。

我们2023年服务高梵数研业务时，吴总跟我们说了一个他面临的挑战：如何提高达人种草的成功率，让高梵花大几十万元选的达人，不用再去“赌”效果。

降低玄学成分。

彼时，高梵正处在一个关键的发展阶段，怎么利用抖音达人的破圈效能，为高梵黑金系列找到足够多的新用户？

只打效果广告无法办到。

效果广告的即时成交属性，决定了品牌会在“电商池”中反复触达同一批高意向人群，也很难靠它独立沉淀品牌认知。

这里有两个关键概念：“电商池”和“内容池”。

抖音官方并没有正式说过存在这两个池，这是数糖为了方便理解做的一种形象归纳。

抖音首先是一个短视频信息流内容平台。

大多数用户打开抖音，是为了娱乐、消遣、看内容，不是为了专门来买东西、看带货直播。这部分主流的内容消费人群，可以理解成“内容池”。

平台算法已经判断具备高度兴趣和成交意愿的用户，通过竞价的方式卖给商家，商家再用效果广告、商品和价格推动成交。这部分人群，可以理解成“电商池”。

电商池的人数一定是有限的。

如果抖音让所有人在刷短视频的时候，都频繁被商业广告打断，平台的用户体验一定会垮掉。所以算法只会让其中一部分高度兴趣、又有成交意愿的人优先看到商业内容。

而且，电商池和内容池也不是两群固定的人。

同一个用户，早上可能只是单纯刷视频。中间看到一个商品信息，突然发现这个东西和自己有关，开始主动搜索、进店、比较，晚上就可能变成了一个准备下单的人。也就是从“内容池”进入了“电商池”。

“电商池”的人群规模到底有多大？

没有准确数字。

综合这些年看到的数据和实际经验，我们内部判断，在某一个具体时间点，真正处于明确购买状态的人，不会超过5%。

到底是3%、5%还是8%，其实没有那么重要。

重要的是，大部分用户的注意力仍然停留在内容池。谁能在这里把原本没有购买计划的人变成兴趣人群，谁才有可能获得新的增长。

这绝对是一座传播的富矿。

当然，科学种草也不只等于抖音种草。

只是抖音平台的用户基数大，破圈能力强。

数糖现在做的是一套全域科学种草方法：抖音负责大量级破圈，也是主要的数据归因中心、策略试验场、大规模消费群破圈传播和销售承接中心。小红书负责消费者决策链路上的信任铺设，视频号、B站、快手等平台，根据品牌人群和内容形态做补充。

全域不是每个平台都平均花一点钱，也不是一条内容到处复制粘贴。

在抖音已经验证过的人群、购买动因和内容方向，到了小红书，需要变成测评、经验、口碑和信任证据；到了其他平台，也要变成适合那个平台的表达。

形式可以变，但最终帮助消费者记住的购买理由和品牌身份不能变。

说到这里，可能有人会问：

科学种草的“科学”，是不是就是数据更多、报表更复杂？

还真不是。

这些年我们看过很多达人投放复盘，最厚的部分往往都是曝光、播放、互动、CPM、CPE、A3。

数据很多，但看完以后你还是不知道：消费者到底有没有被种草？

一条视频有1000万播放，品牌词搜索了10 万次。

然后呢？

产品有没有人主动了解？店铺有没有进新客？最后有没有形成销售？

浅层数据不是结果。

如果这些问题回答不了，1000万播放也可能只是1000万次路过。

所以数糖做科学种草，核心复盘指标不是一条视频的即时ROI，而是GSP。

G是Gross Reach，总触达。

这个是绝大多数达人公司都能做的。发了多少内容、获得多少播放、覆盖多少人，交付边界基本也就到这里。

G当然重要，没有足够多的人看见，后面什么都不会发生。G 的数值直接关系到品牌传播的破圈能力。

但播放量也是最容易让人产生错觉的数据。

内容很热闹，不代表品牌被记住，更不代表用户会买。

S是Search，搜索，以及更广义的主动意图。

用户看完以后，愿不愿意主动搜索品牌词、产品词、场景词，愿不愿意收藏、进店、加购、私信，这些行为说明他已经不只是“看过”，而是准备多了解一点。

曝光和成交之间有一段很长的沉默距离。

S就是这段距离里，少数能够被我们看到的痕迹。

很多做得比较好的达人投放公司，已经开始看G和S。但看到搜索增加，往往也就结束了。

真正难的是P，Payoff，价值兑现。

前面触达的人、主动搜索的人，最后有没有成交？有没有带来新客？对整体销售、转化效率和净收入产生了什么影响？

当然，P也不是把所有销售都硬算在种草头上。我们要看的是关联销售、整体销售、新客和转化效率前后怎么变，种草触达的人和最终成交的人是否一致。

能说明种草产生了影响，不等于把所有功劳都抢走。

P这个层面的指标，基本不会被普通种草涉及。

原因也不复杂。

达人公司的生意是卖资源、卖内容、卖执行，内容上线、曝光交付，项目就结束了。P需要品牌打开店铺、直播间、商品卡和整体销售数据，还要把市场部门与电商、销售部门拉到一张桌子上复盘。

这已经不是媒介采买的工作了。

而GSP有用的地方，也不是给种草打一个总分。

它是用来找问题的。

比如G很高，S几乎没动，这条内容可能很好看，但没有真正种进去。

G和S都不错，P却没有变化，这个时候不要再骂达人和内容了，问题很可能出在承接链路上，即价格、商品页、直播间或者产品本身。

反过来，一条内容播放不算高，搜索和成交却很好，这不是一条“数据不好”的内容，而是一条应该加热、复投、想办法做大规模的内容。

还有一些内容，成交不错，搜索和品牌记忆却很弱。这个时候卖货可能主要依赖的是价格、刚需或者渠道，而不是品牌。

这就是科学种草和普通种草最大的不同。

不是数据变多了、颗粒度变细了，而是用了数糖的GSP指标数据以后。

终于有人用清晰而非一直以来含糊不清的数据，能够告诉企业，品牌种草的钱花的对不对、值不值，哪些地方可以持续投入，哪些地方可以及时止损。“种”和“收”之间再无隔阂，品牌种草是实打实的科学，而不是玄学。

如果GSP只是投完以后拿来复盘，那也不够科学。

因为钱已经花完了。

我们想做的，是在品牌花大预算之前，先把明显错误的方向排掉，提前找到值得放大的方向。

我们要看的，不只是品牌自己过去的种草数据。

数糖有一个独家的种草数据工具，叫GrowLens，中文叫“种草透镜”。

以前品牌做种草，只能花自己的钱交自己的学费。自己投过哪个达人、哪条内容跑出来了，才知道这个方向行不行。

GrowLens把全行业已经发生的抖音种草变成一个可以研究的样本库。同行投了谁、哪些达人跑出来了、什么内容有效、背后可能对应什么人群和购买动因，都可以先拿来研究。

说得直白一点：花行业的钱，交自己的学费。

科学种草，就是科学营销。

为什么？

因为过去做品牌，最重要的能力是“大创意”和“大媒体”。

品牌提炼一个概念，拍一条广告片，再通过电视、户外和主流媒体高频覆盖。预算足够，就能让大量消费者在差不多的时间里，看到相对一致的信息。

那个时代，媒体本身能够提供一部分确定性。

但今天，消费者的注意力被拆散在无数条信息流里。

品牌面对的，已经不是一个中心化的大喇叭，而是成千上万个分散的内容节点。

这个时候，品牌广告语、卖点写得再漂亮，如果到了达人手上变成一百个互不相关的卖点，传播做得越多，认知反而越散。

如果只看播放和互动，品牌不知道消费者到底记住了什么。

如果只看最后成交，品牌又容易把前面创造需求的功劳，全部算给效果广告和直播间。

如果每一轮做完，什么经验都没有留下，下一轮还是重新找达人、重新试内容、重新赌一次，那品牌做的不是营销，而是在反复买彩票。

科学种草不替代大创意，也不排斥效果广告。

大创意负责给品牌一个清楚的方向，科学种草负责把这个方向翻译成消费者愿意看的大量内容。

效果广告和销售系统负责把已经产生的需求接住。最后的销售结果，再回来校准下一轮种草。

品牌要做的，归根结底是不断把新的消费者变成认识你、相信你、愿意买你的人，而且知道这个过程为什么会发生。

科学种草也不保证每条内容都爆，不保证每笔预算立刻产生回报。

它只是让成功能被追踪、被解释，让失败不至于白白失败，让品牌下一轮种草传播的时候，比这一次更有把握。

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