食品饮料消费数据2023

一、食品饮料行业形势

2023年1-9月食品烟酒类人均消费支出5794元，在居民支出中占比29.7%，位列第一；中国居民食品烟酒类支出同比增长6.7%。

2023年1-9月食品饮料投融资事件数量在消费领域总量中占23.1%，主要集中在零食/烘焙、供应链、饮料和酒类四个细分市场，不同投资方向中，健康风口最热，有36.9%投融资事件与企业定位直接或间接强调“更健康”相关，如有机、植物饮品、活菌/益生菌等。

线下渠道中近场小业态（小型超市、便利店）保持活力，小型超市和便利店2022年10月-2023年9月销售额同比2021年10月-2022年9月增速为1.5%和5.1%，而大型商超和大卖场为-3.4%和-17%；线上渠道销售额规模在全渠道占比达到6.8%（剔除生鲜为17.5%），以抖音为代表的内容电商以75%的增速拉动线上渠道整体增长14%。

滋补保健与茶以13.2%和11.9%的全渠道销售额增速领先其他品类，生鲜、饮料冲调、酒类、零食坚果均保持增长。而内容电商在各品类均实现了远超行业的高速增长态势，内容电商34.5%的食品饮料品类翻倍式扩张。

2023年9月内容电商vs综合电商TOP10新品销售效率倍数：

饼干 2.2倍

啤酒 2.8倍

坚果 2.6倍

即食面 2.3倍

酸奶 1.4倍

即溶咖啡1.1倍

在内容电商，液奶、即食面等更具囤货属性的品类成交件单价高于线上平均价格，“大包装”是商家主推的热销单品；即溶咖啡、葡萄酒等更具尝鲜属性的品类内容电商件单价则低于线上平均价格，试购、尝鲜型消费意愿更浓，新鲜口味/口感、功能性成分在内容电商受到青睐。

二、食品饮料消费人群数据

2023年9月抖音食品饮料兴趣用户以女性用户为主，占比和TGI都较男性更高。同时，Z世代、三线及以上城市人群对食品饮料有更高的兴趣度，尤其Z世代TGI达153。

生鲜、粮油米面以家庭人群为主要客群，已婚用户占比均超5成，已婚有孩用户特征显著。

饮料冲调消费者年轻化，30岁及以下消费者占比45.7%。抖音呈现同样趋势且特征更明显，30岁以下及二线城市以上用户均占比过半。

牛奶乳品消费者女性化、年轻化，30岁以下占比45.5%。抖音呈现同样趋势且特征更明显，女性占比超7成，23岁及以下占1/3，二线及以上城市占比过半。

酒类消费者的男性、30岁以上、已婚有孩比例更高，占比分别为84.4%、73.4%、58.8%。抖音用户的男性特征更显著。

抖音零食坚果女性兴趣用户占比超6成，23岁及以下用户占1/4。

滋补养生熟龄趋势显著，一线用户比例突出，但30岁以下年轻人也占1/4。抖音呈现同样趋势且特征更明显，40岁以上用户占比近半。

茶叶消费者以男性、30岁以上、已婚有孩比例更高，分别为84.0%、74.8%、58.6%。抖音50岁以上用户表现出对茶叶更高的兴趣度。

三、食品饮料消费态势

新健康

2022年10月-2023年9月抖音食品饮料短视频播放量同比2021年10月-2022年9月增速：

健康方便化——健康零食便携化（261.3%）；速食健康化（145.5%）、速食更“营养”（201.4%）、 速食多“粗粮”（167.2%）、速食减“油盐”（17.1%）；即刻滋补膳食（23.8%）、滋补即食即饮（36.8%）；口服美容（261.3%）；

成分健康——天然（88%）、有机（27.9%）、非转基因（109.3%）

零糖低糖——零糖（77.1%）、低糖-控糖/低糖/半糖/少糖（117.2%）

另外，33.9%的被访者愿意购买小包装食品饮料，这一趋势在零食坚果消费者中更为显著，比例达37.9%。天然有机类内容受到更多关注，相关产品增长也较全渠道更加显著。低糖、零糖类果汁、咖啡等饮品持续保持高速增长，抖音增速显著高于全渠道。

情绪健康——2023年9月抖音情绪健康相关食品饮料短视频播放量同比2022年9月增速：多巴胺（6179.3%）、松弛（1635.1%）、活力（290.8%）、解压（61.3%）、放松（43.4%）。

内外兼养

注重美容养颜的人群更关注肠胃健康和提升免疫力，从抖音平台相关短视频播放量来看，少添加不刺激肠胃和补充营养成分帮助消化的内容广受欢迎，播放量同比快速增长。

2023年9月抖音食品饮料短视频播放量同比2022年9月增速：

少添加——无人工甜味剂（1182.6%）、零/低乳糖（234%）、无咖啡因（198.6%）、无麸质（173.1%）、零添加/零防腐（88.7%）；

多营养——益生菌和益生元（207.3%）、膳食纤维（108.8%）、水溶性纤维（47.8%）；

2022年10月-2023年9月，抖音食品饮料与“免疫力”相关短视频播放量同比2021年10月-2022年9月增长65.7%。

新味觉

29.6%的被访者会因为精致、地道的口感而购买产品，21.2%的被访者会因为想体验“混搭、跨界、新奇口味”而购买产品，其中，注重味觉享受的被访者中被新奇口味吸引的比例更高。

2023年9月抖音食品饮料短视频播放量同比2022年9月增速：

咖啡——浓郁/香浓（77.3%）、新鲜/原始（27.3%）；

预制菜——嫩/滑/脆鲜/香/爽/醇（74.5%）、地道/正宗（54%）、还原餐厅级（757%）。

草本花香（61.8%）、茉莉（312.3%）、金银花（139.2%）、水仙（28.4%）、桃花（91%）、玫瑰（41.9%）；

茶味（59.3%）、茉莉花茶味（1036%）、岩茶味（917.6%）、白茶味（279.7%）、抹茶味（47.8%）、绿茶味（39.2%）；

新奇特口味（79.4%）、香菜方便面（120908%）、青梅煮酒冰淇淋（45360%）、香菜披萨（21350.0%）、茅台冰淇淋（57.4%）；

第5种味道“鲜味”（89.6%）；

无辣不欢（17.6%）。

新熟品

约15.2%的被访者选购食品饮料时会考虑追寻文化韵味/内涵。2022年10月-2023年9月抖音食品饮料相关短视频播放量同比2021年10月-2022年9月增速：

传统美食（137.7%）、博物馆（122.8%）、节令食品（96.1%）、非遗（84.2%）、老字号/老味道（75.3%）、文创（25.7%）；

地域特色（81.5%）；

老品新做（41.%）、芋泥粽/咖啡粽（1049.4%）、芝士牛肉月饼（502.2%）、新式茶饮（230.8%）。

地域特产爱好者选购食品的考虑因素有追寻文化内涵（TGI=152）、童年味道（TGI=138）、社会责任（TGI=137）、社交（TGI=136）、新奇感（TGI=133）。

约23.6%的被访者选购食品饮料时会考虑获得新奇感，40.7%的注重新奇感的消费者会购买混搭/跨界食品饮料，例如，用自带健康属性的香芋做成薯片，考虑劲爽口感和提神的重合需求，将可乐和咖啡混合制成咖啡可乐，这类食材破圈的内容在抖音平台上引发关注热度，播放量同比大幅增长。

新包装

2022年10月-2023年9月，抖音食品饮料相关短视频播放量同比2021年10月-2022年9月增速：简化设计的包装（874.9%）、简化操作的包装（27.9%）；包装材料健康（73.2%）。

数据来源：巨量引擎&巨量算数联合尼尔森IQ共同发布《食力·食势：2023巨量引擎食品饮料白皮书》

ActStat数糖科技提示：第二、三板块的消费人群及被访者数据，为巨量算数&算数电商研究院根据2023年11月食品饮料消费者调研获得，食品饮料行业消费者样本量为1392人，其它细分行业（如：生鲜/粮油米面、乳品、酒类等等）消费者样本量均为1000人以下，样本量具备统计学意义但量级不大，数据仅供参考。