为什么大品牌的营销活动越来越容易翻车？

为什么现在大品牌做创意、办活动，这么容易翻车？

花了不少钱，请了专业团队，本来想做一件让消费者喜欢的事，最后却忙着道歉、撤稿、做公关。

品牌没少投入，反而给自己惹了一身麻烦？

李维斯的父亲节海报，画面中的女性臀部轮廓带来了巨大争议。

一个父亲节的传播，最后大家讨论的却是：为什么要用这样的画面？

品牌，你想表达啥？

lululemon想在长城上通过击鼓表演致敬中国文化，结果敲错鼓了。

眼尖的网友质疑鼓的形制带有日本太鼓特征，舆论持续发酵，品牌随后道歉。

官方通稿写“擂响中华大鼓”，品牌方的本意就是想拿国风正能量换媒体自发报道、社交平台二创。

结果被“你到底了不了解中国文化”的质疑，弄翻车了。

还有lululemon那场在小红书上引发讨论的雨天活动。

品牌营造的运动氛围，因为活动期间下雨，最后成了“下雨天还在硬凹精致感”。

同样的画面，有人觉得是生活方式，有人只觉得别扭。

这个事情一旦放在公众的舆论上发酵，就变了味。

始祖鸟的“炸山”争议更典型。

去年，品牌方与蔡国强合作的《升龙》烟花秀，在高原山脊上燃放烟花。

品牌呈现的艺术与户外表达，遇上了公众对生态影响的强烈质疑：一个做户外的品牌，居然一点环保意识都没有？

这些事情的具体问题不同，不能都归结为网友误解。

但从传播上看，它们有一个共同点：

品牌想让大家讨论的，和最后大家实际讨论的，完全是两码事，甚至是南辕北辙式的结果。

以前有一种很熟悉的工作方式：品牌部拿出营销预算，找一家4A公司策划，几轮提案、几轮修改，选定一个大创意，再配上大规模的媒体投放。

“大创意＋大媒介”，很多品牌就是这么做起来的。

这套工作方式里，谁来判断创意好不好？

很大程度上，是品牌方的部门负责人和代理公司的人。

大家有经验，也有专业能力，但最后拍板，仍然免不了主观判断：这个够高级，那个有冲击力，这句文案消费者应该会喜欢。

在创意出街以后，消费者未必这么想，或者未必喜欢。

只是过去，一个人觉得广告难看、活动无聊，多半是和身边的人吐槽几句。

这些声音很难聚到一起，不能在社媒上卷起多大的风浪，也未必能传到品牌方耳朵里。

品牌花钱买下的媒介里，主要还是品牌自己在说话。

所以，一个内部觉得很好的创意，即便消费者不买账，也可能只是钱花了，没留下多少印象。

团队复盘时觉得效果不够好，下次再换一个。

现在多了一种更麻烦的结果：钱花出去了，还给自己制造了一个负面话题。

原本用来建设品牌的预算，最后变成了公关部门的工作量。

处理不好的，甚至品牌直接就崩了。

社媒时代，创意发布只是一个开始。

你发了一张海报，别人可以截图，圈出其中一个细节，配上自己的理解。你办了一场活动，现场的人可以拍视频，讲自己的感受。

后来看到这些内容的人，可能根本没看过你的原稿。

品牌想讲一整套理念，传播出去的，却可能只有一张图、一个动作、一句吐槽。

长城上的鼓，可能只是整个活动的一部分，但一旦引起争议，它就成了大家认识这场活动的入口。

始祖鸟可以讲艺术理念、户外精神，但很多人先看到的是山脊上的烟火，接着问的是你们品牌平常就是这么搞活动的吗？

品牌再解释自己的初衷，也无法要求大家沿着策划案里的顺序理解。

最值得警惕的是什么呢？

社媒上存在大量需要选题的博主。

一场活动办得不错，未必值得专门做一期内容。

但一个知名品牌做了件让人觉得不对劲的事，就有了讨论、解读和调侃的空间。

尤其是那些一眼能看出矛盾的地方，很容易被抓住。这个过程中间，还有博主把过去的争议也翻出来炒作。

一个话题就这样被反复加工，带到不同的人群面前。

以一种失控的方式，持续发酵。

当然啦，这也并不意味着，批评都是为了流量。

海报的表达、活动的安排，本来就应该接受公众评价。

关键的变化在于，过去可能分散在各处的不满，被集中讨论了，进而影响品牌形象和核心消费者的观感（对于服装品牌来讲，可能还会面临身边朋友的调侃）。

所以，品牌传播这件事情。

发生了根本性的变化，过去几十年的工作模式被彻底颠覆了。

今天再用“我们内部都觉得挺好”、“品牌方老板已经拍板了”来判断一项创意，离实际传播的结果已经很远了，而且翻车的概率也会越来越大。

未来，怎么做呢？

品牌没必要总想着，先由自己策划一个大话题，再花钱让所有人感兴趣。

当然这件事情还是要做，只是内容的发生的原点，从内部转向了外部。

社媒上每天都有人主动分享生活、表达喜欢、讨论一件事。

消费者愿意为什么停下来，愿意把什么转给朋友，已经有很多真实的内容可以看。

这些每天都在产生的内容热点，就像一个个的泡泡，有的泡泡不断变大，有的泡泡很快消失。

有些泡泡，每年的每个时间段都会准时出现。

还有些呢，只要是有相关的事件出来，泡泡就会越变越大。

这些东西，靠过去的提前策划、提前拍板、提前做方案已经很难做到了。

需要更快的反应速度，更密切的跨部门协同能力，更高效的落地能力。

“看看大家在关注什么”，就是在品牌叙事的框架下，让公众本身已经在讨论的内容与品牌产生关系。

品牌当然还要做创意。

但花钱之前，先弄清楚这个原点从哪里来，别人有没有兴趣、会怎么看，比把一个自己喜欢的想法反复包装得更宏大，要实际得多。

否则，

轻一点，是砸了一笔钱，没什么人关心。

重一点，是大家终于都来关心了，你却不得不花更多精力，解释自己原本不是那个意思。

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