今天种草服务商给品牌做一轮KOL种草，最先关注的，经常不是：

这个达人能否精准触达了品牌的目标消费者？

他的内容为什么能让人相信？

种草内容在塑造什么样的品牌认知？

看完以后，有多少比例的人会搜索、进店和购买？

种草花费对品牌增长做了什么样的贡献？

而是四个字：返点多少？

二十个点、三十个点、四十个点，达人能返多少个点？

而品牌方呢？

通过多轮 PK，最终选择了一家0服务费、高折扣的服务商，

第一反应往往是：

采购能力真强，又省钱了。

但事实真是如此吗？

一个报价10万元的博主，如果可以轻松返掉一半，这10万究竟是真实价格，还是为返点准备的数字？

高返点未必代表真便宜

品牌以为打了五折，实际上可能只是用五折的价格，买下了一件只值两折的东西。

返点能降低显性采购价，也可能抬高品牌的无效成本。

而真正可怕的是什么呢？

①劣币驱逐良币。

返点本身可以是正常的商业安排。

代理公司或MCN要理解需求、制定策略、筛选达人、策划选题、审核内容，还要承担垫资和项目管理风险，当然应该获得合理收入。

公开透明、对应真实服务的返点，没有问题。

危险出现在另一种情况：品牌不愿为策略和服务付费，代理商把服务费压到很低，甚至免费接项目，返点随之变成主要利润。

“返点多少”成为服务商事实上的工作目标，毕竟这个才是第一重要的。

已经为了拿下客户，不要服务费，还给出了超大的折扣空间，这些都需要从达人嘴里吐出来。

那么“品牌的种草目标”自然成了兼顾完成的第二目标。

两位达人，一位人群准、内容强，只能给10%的返点；另一位数据漂亮、愿意给50%，人群只需大致沾边。

当项目利润主要来自返点，供应商的选择并不难猜。

选人的优先级就此倒置：先挑高返点资源，再从中寻找与品牌相关的账号。

刊例价越虚，返点空间越高。返点越高，越容易进入采购名单。高返点账号拿到更多订单，认真做内容的账号反而被从达人选择清单中挤出去。

最后，采购拿到了漂亮的折扣，代理服务商完成了利润，达人交付了内容，市场部的报告里也有合作数量、总曝光和CPM。

每个人都完成了KPI，却没人说清品牌触达了多少目标消费者，又对最终的销售成交产生了多少影响。

这是一套利益机制的错位：品牌压服务费，代理靠返点生存，采购靠折扣交差，部分账号靠抬高刊例和数据包装获取订单。

各自完成局部最优，

却共同制造了品牌传播的整体低效。

在社媒时代，仍然沿用以旧传播时代的媒介招标方式。

对于企业来说，是一种典型的“省小钱，浪费大钱”的企业经营漏洞。

一个好的种草达人，可能根本不给返点，或者给很少的返点，就被从清单中剔除了。

而部分机构，为了弥补折扣导致的利润压力，开始自己养号，洗预算。

这里以汽车行业为例，看一个典型的“洗预算”型博主：

主页显示这位博主有 400 多万粉，汽车垂类博主，MCN 也是一个汽车垂类的机构。

可以看到，主页几乎全是汽车的广子。

这就是很有迷惑性的一点，一般这类账号都很垂，账号里面全是各种产品（广子），也很正常，不会引起某一个品牌广告主的警惕。

要知道，这种简单粗暴的汽车产品点评内容，是很难获得自然流量的。

莫非这位博主是万中无一的奇才？

我们看看数据，这位博主一条46.2万播放的视频，获得了13.4万的点赞量的同时，收获了10.5万的粉丝。

相当于，几乎达到了每 3 个刷到视频的人，有1个点赞了。而每5个刷到视频的人，就超过 1 个人成了他的粉丝。

这样的广告视频一定惊为天人，就像《牛来》一样现象级的吧？

不是，它长这样：

视频看完，

知道他的400万粉，1500 万赞，是怎么来的吧？！

这种博主，
星图报价可不便宜。

前不久，在坊间传为笑谈的“长城汽车”事件，有达人在微博爆料，长城汽车种草服务商的返点比例甚至要到了90%。

很多人说，

小米汽车的营销做的真好，雷总真的好会。

其实雷总会营销是一方面，另一方面是他因为本身就是大 IP，他的粉丝和观众都是真的，没有花那么多冤枉钱。

汽车，作为一个典型长成交链路型商品，因为消费者很难产生即时成交，而只能产生商机线索。

使得营销传播和销售链路之间，出现了相互可以自圆其说的敞口，就给了这种无效种草大量繁殖的土壤。

数据上，其实并不难发现。

企业一线市场人员肯定也发现了，但是没有办法，他们挣扎过、奔走过、疾呼过……但公司的采购方式决定了，只能选这家服务商。

既然努力了没有用，只能选择躺平。

反正定的指标，不管服务商是怎么完成的，完成了就好。

自己又不是老板，公司的品牌认知打不打得出去，战略产品销不销的动，本质上不影响自己的那一份收入。

即便是真的影响了，劝得动就劝，劝不动还可以换另外一家企业。

②无效传播，导致战略误判。

在社媒时代，仍然沿用过去大媒体+大创意的媒介采买方式。

结合上面的“洗预算“造假产业，还催生出了一种现象，我概括为：

虚假资源的优势，围猎采购的胜利。

还是拿汽车行业举例，像上面这种数据虚假，专为花品牌方的种草预算而存在。

汽车媒体垂直MCN 机构或者服务商，会给企业呈现出的是一派专业的气象：

拥有几百位汽车行业垂直博主，服务几十家汽车品牌的上百款产品，获得了几十亿次曝光。自营资源，不要服务费，可以给出超大力度媒介折扣。

汽车企业按照以前行业的经验，选择垂直媒体，和这些机构合作，顺理成章。

但这其实就是针对汽车品牌预算而精心设计的围猎。

这种现象，在其它行业，如化妆品、大健康、酒类、服装、3C 等领域，也同样存在。

事实上，

一个真正的需要被种草的潜在汽车消费者，可能压根就不会看这些垂直媒体。

他们可能关注一个认真生活的妈妈，一个会做菜的阿姨，一个拍拍田园生活的大叔，一个带狗旅行的小伙子，一个在做非遗的老爷爷……

被某一瞬间的画面和场景打动了，觉得我也想要他开的那款车。

没有品牌介绍、卖点宣传、没有参数对比、没有拉踩，只有那一刻快思考的情绪动了，被种草了，记住了达人同款车。

小米澎程的快思考营销信息

而现实中，大量的汽车品牌。

可能 1 个亿的种草预算，只有 3000万真正花在了达人身上。由于一直在同一批垂类达人那里反复投，最终只花出了 300 万的实际效果。

对企业来说，

最可怕的后果就是，钱花出去了，没有效果。

被寄于厚望的战略大单品，业绩无法增长，产品始终无法打开新人群。

回头看看传播这边漂亮的曝光数据、互动数据和搜索数据，复盘的时候，导向的结论是集中资源打造的产品不行，直接影响企业战略判断。

或者是，社媒种草水太深、效果不好，以后不搞了。

慢慢地从主要消费者的视野里淡出。

一年两年，可能还看不出太大的变化。

时间一长，一直在换的产品都做不出来影响力，企业慢慢地就掉队了。

③媒介天翻地覆，营销固步自封。

过去的大媒体+大创意时代，年末就可以把下一年的媒介传播预算敲定，媒介这边电视多少、梯媒多少、户外多少、数字媒体多少，找上一堆服务商比比，基本OK。

内容方面呢？一个大创意 TVC 可以传播 3 年甚至 5 年，不需要频繁动。甚至好的广告片可以传播 10 年，重复带来认知，变了反而错了。

其余的，给全年主要的营销活动留一些预算再慢慢把方案落地即可。

脑白金的打法，依然在社媒时代使用

这些在今天还能用吗？

现在是社媒的时代，消费者的注意力基本都被数字媒体吸引，数字广告占比已经达到了 90%。

抖音日活用户超过了 8 亿，日均使用时长逼近了 2 个小时。其他的小红书、B 站、快手不必展开。

消费者的注意力在线上，他们就是这些平台上博主的内容观众。

社媒传播方式不再是过去那种固定的、有限调整的，而是超级动态的。

首先，花钱的方式是超级动态的。

买一个达人的种草视频，不像买一块广告牌，固定的预算，固定的展示时长。

一个好的种草视频，随时可能突破博主日常内容数据的上限，带来意想不到的效果，这个时候，我们需要及时追加预算加热。

这就要求传播预算必须能够机动灵活，在好的达人和内容上及时加码，在不好的达人和内容上进行预算控制。

然后，内容也是超级动态的。

品牌不可能像原来大传播+大创意时代那样，要求种草达人去念广告语，去拿着产品大肆介绍卖点，按照品牌制定的创意脚本来完成视频内容。

如果真这样干，达人出来的内容几乎很难跑出流量。

原来品牌传播的内容，经由4A 创造+品牌方负责人选择的主观创造，采用大媒体强制观看，消费者没得选。

消费者不是喜欢看，而是被强迫看。

社媒时代，逻辑完全反过来的。

消费者会用脚投票，品牌主动生产出来的“垃圾广告”内容，会被一秒划走。

每一个达人，特别是能够积累起大规模的粉丝群体以及内容观看群体，他们的内容创意能力，是已经被用户认可的。

就像联合利华 CEO Fernando Fernandez说的那样，“由创作者组成的军团将取代过去半个世纪里为联合利华品牌打下基础的传统广告”。

种草内容本身也是超级碎片化的，一波种草几十上百个达人，每个人达人的内容都不一样，我们不能用同一套标准去要求。

植入的品牌信息，需要根据每一个达人及内容方向进行一对一定制。

如果把每一个达人想象成一块广告牌，那么这意味着，每一块广告牌的内容都是量身定制的。

这就需要企业升级自己的品牌内容管理系统，将传统的品牌广告语体系，升级为品牌叙事管理体系。

这样复杂的事情，交给没有服务费，以“返点多少”作为第一工作目标的服务商，结果可想可知。

品牌传播就这样，在社媒的时代变成了自我欺骗的游戏。
本该极其高效的社媒种草传播，在很多企业成了“食之无味，弃之可惜”的鸡肋。

数糖的科学种草，和一般种草最重要的区别就是：

先判断是否精准触达真正的目标消费者、带来认知和销售影响，再谈返点与采购效率。

这是一种对现有社媒传播服务方式的根本性颠覆。

同样是找达人、做内容、买曝光，项目可以在两套完全不同的系统中运行。

两套系统调用的资源相似，优化目标却完全不同：

一般种草服务先优化媒介采购利润，数糖科学种草则先优化品牌增长。

品牌种草不像挂车卖货。

消费者可能今天看见，几天后搜索，再过一段时间才购买，也可能在线下货架完成交易。

数糖通过合法合规的数据采样与交叉计算，观察有效观看人群后续的购买变化，并与品牌原有的自然购买基线对照。

GrowLens 工具不止可以穿透自身数据，同行花钱的种草数据也可以精确追踪。真正实现“让同行花钱给我们交学费”。

基于数据穿透优势的科学种草系统，

可以帮助企业持续回答四个问题：1

1. 哪些达人精准触达了品牌的目标消费者？2
2. 哪些内容让观看者的后续购买率高于自然购买基线？3
3. 哪些效果能够在不同达人和不同批次中重复出现？4
4. 下一轮预算应该复投、放大，还是停止？

种草项目从此不再以“内容全部上线”作为终点。每一轮种草的结果会返回前端，持续修正下一批选谁、说什么、怎样花钱。

数据负责识别与放大好内容，只抓核心关键内容信息和场景，不过多干涉达人的内容创作，能够充分发挥达人内容的破圈效能。

和数糖合作的达人，对于品牌的评价都很好，最终可以持续合作的原因是：

我们不上来就“谈返点”，而是拿着数据，先谈为什么我们这个品牌适合达人。

在返点驱动系统里，谁能给中间环节更高的利润，谁就更容易获得预算。

在数糖科学种草系统里，预算优先投向能够精准触达品牌目标消费者。

这个”目标消费者“是经后链路销售结果验证的。

表面看起来，大家都是在做KOL投放。

但是一般服务商优先优化媒介采购利润，数糖则优先优化品牌增长。

这也是为什么，当“同一笔投入，两套系统”被展开后，数糖与普通媒介公司已经不在同一个价值层级：

普通媒介公司主要交付资源、内容和投放报告。数糖要交付的，是经成交结果检验、能够持续复用的增长能力。

每一轮科学种草结束后，品牌应该获得三类可以继续使用的资产：

• 一批经销售影响力验证的KOL；
• 一套已经跑通的内容触发器与信任证据；
• 一组属于品牌自己的购买基线和传播效率标准。

下一轮投放不再从零开始。

品牌会越来越知道谁值得长期合作、什么内容值得放大、哪些钱应该停止。预算通过一轮轮的种草，逐步向高效资源集中。

当然，科学种草也有边界。

它更适合具备产品基础、成熟销售链路和持续传播预算的品牌，主要解决品牌拉新与品牌传播效率问题。

科学种草

实现超级传播

数糖首创科学种草，不是为了给种草换一个更高级的名字。

而是这个行业需要一套独立于返点、刊例价和表面数据的判断机制。让品牌的每一笔种草预算，都应该沿着同一条链路被解释。

最后总结一下

返点驱动系统，先看谁能让中间环节赚得更多，再兼顾品牌效果。

数糖科学种草，先锁定品牌的目标消费者，再用销售结果决定复投、放大或停止。

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