数糖的“30天数字化决策开品测品”路径公开分享

上周在与朋友聊数据决策开品时，提到了最近我们最极限一次操作：“30天数字化决策开品测品”实践——小禾说燕麦黑巧脆。这个产品从0 到 1，从流量词启发到大货采购决策只用了一个月，且上市以后销售量迅速突破 10 万件。朋友表示“你这个也太快了，是不是有点儿夸张”，然后就有了下面这张路径图：

作为敏捷开品的典型实践，该产品从 0 到 1 完整经历了数据选品、产品概念策划、产品实现、销售链路搭建、数据测品、大货销售的各个环节，整体用了 40 天，扣除大货的生产和到仓时间，开品测品的主要工作时间是 30 天，各个环节紧密衔接，非常极限，算是破了数糖的记录。

这里做一个简单的梳理：

Step01：数据开品（选品）

任何开品都不是毫无根据的魔法，一般需要一个契机点。这个契机点可以是数据呈现的机会点、行业经验的灵感、最新的信息启发、供应链的新动向、市场端反馈的信息、客服组遇到的麻烦等等。而我们这款新品的发端是对流量词的观察，捕捉到了在减脂健康领域的代餐新动向，恰逢我们想要开这个方向的产品。

在数据开品阶段，主要是进行新品方向的可行性评估，市场销售数据及竞品销售状态的调查研究，爆品方向人群、内容（含视觉奇观）、达人下钻研究，基本确定这是一个可行的开品方向。

Step02： 产品概念

开品对于企业来说是一个审慎理性的决策，因此在第二步“产品概念”阶段，实际上不仅是对产品概念、名称、卖点体系等创意层面的进一步深化，还需要确认供应链可行性、配料表、规格及包装方式、成本、销售单元、销售场景等理性层面的论证评估。主要包括以下工作：

• 供应链生产能力评估

• 供应链寄工厂样品

• 成本价格体系测算

• 卖点体系规划及评估

• 产品配料表规划及评估

• 产品名称规划及评估

• 产品规格及组合方式评估

• 产品销售场景模拟

• 产品概念定型卡(可迭代）

Step03： 产品实现

产品实现的重要成果物是拿到可销售的产品小样，并在过程中同步落实“品牌杠杆选择”和“品牌包装体系”。

“品牌杠杆选择”主要包括：

• 品牌选择 ，即确定使用什么品牌名称，具体到燕麦黑巧脆这个产品，是从企业的品牌储备库中选择了“小禾说”这个已注册品牌。

• 品牌调性，即这个品牌的调性大概是什么方向，作为一个基础设定，主要来源于第二部产品概念的研究成果。

• 参考品牌及产品调研

• 爆品目标消费人群假设

• 确定本次爆品测试的品牌及⻛格

Step04： 销售链路

第四步的重点工作是做销售链路的搭建或打通，这也是整个产品测试过程中虽然最没有技术含量，但却非常重要的一环——保障产品测试环境的真实性。

类似电影《楚门的世界》，从楚门的视角看，他所在的世界（实际上是一个巨大的摄影棚）就是真实存在的。我们通过确定消费者真实消费购买闭环、 商品营销⻚面、客服Q&A话术文档、1000件商品入库上链 、商品基础形象分优化等“幕后工作”，给消费者呈现的是一件完全真实的商品。

消费者在后续测试环节中购买商品时，就像他日常购买其它商品一样，并没有体会到这是一次测试或者购买到的是“样品”。基于此来保障测试得到数据的客观性。

Step05：数据测品

包括：

•产品测试RoadMap

•有效内容梳理

•测试脚本撰写

•测试视频拍摄及制作

•第1轮跑量投放测试

•第2轮验证投放测试

•测投结论

•大货决策 （选品开品决策）

最终的成果是决策，即我们这个开品方向是不是成功？大货定不定？，有一个确定性的答案。

用简化的逻辑来说，整个产品测试过程就是一次完整的科学实验，需要经历实验设计（RoadMap ）、实验材料准备（有效内容梳理、 测试脚本撰写、 测试视频拍摄及制作 ）、实验过程（第1轮跑量投放测试、 第2轮验证投放测试）、实验数据收集及分析研究（测投结论 ）、实验成果（开品决策/大货决策）。

具体到燕麦黑巧脆的开品，分享几个开品成功的细节：①ROI 值非常理想；②销售速度非常舒适；③在测试过程中，就有一定数量的复购和多次购买；④人群规模可观等等。

（由于涉及到数据保密，在数据关键指标上用“理想”、“舒适”、“一定数量”、“可观”等词汇替代。）

Step06：大货销售

进入大货销售阶段。